Активная экспансия Shein: почему это угроза для украинских fashion-ритейлеров
9 июня 15:04
На украинский рынок заходит один из самых мощных игроков мирового fashion-сегмента — китайский гигант Shein. Его главные преимущества — сверхнизкие цены, скорость реагирования на тренды и агрессивная рекламная стратегия. Эксперты считают: для украинских ритейлеров это может стать системной угрозой. Об этом сообщает издание RAU, информирует «Коммерсант Украинский»
Активная экспансия Shein в Украину: что известно
В конце апреля 2025 года команда Promodo зафиксировала усиление активности Shein в digital-пространстве Украины. Компания начала закупать рекламные слоты в выдаче Google, чего раньше не наблюдалось. Реклама также появилась в лентах Facebook и Instagram, что свидетельствует о целенаправленной экспансии на украинский рынок.
После осложнений в США, связанных с новой тарифной политикой, Shein активизировал выход на новые рынки. По данным Meta, Shein и еще один китайский маркетплейс Temu стали топ-рекламодателями в мире, потратив в 2023 году более $2 млрд каждый, а в 2024-м — почти $3 млрд.
В 2023 году продажи Shein достигли $30 млрд. И хотя бюджеты на рекламу в Украине неизвестны, очевидно: компания зашла с серьезными намерениями.
Как работает Shein: модель «ultra fast fashion»
Модель Shein базируется на максимальной скорости: от момента появления нового тренда — до его появления на сайте проходит всего несколько дней. Компания ежедневно добавляет более 500 новых позиций, а общий онлайн-ассортимент превышает 600 тысяч товаров.
Бренд не просто создает одежду — он построил эффективную производственную экосистему. Почти вся цепочка поставок сосредоточена в Китае — от тканей и пуговиц до пошива. Это позволяет мгновенно запускать производство новых моделей в мелких партиях — и сразу выводить их на рынок.
Ценовая политика как вызов для украинских игроков
Как и Temu, Shein специализируется на сверхдешевой одежде. Стоимость одной вещи — несколько долларов. Это привлекает молодежь и аудиторию, чувствительную к цене. Для украинского рынка, который после полномасштабной войны ориентируется на экономию, такое предложение — чрезвычайно конкурентное.
По данным Admitad, онлайн-продажи в Украине в 2024 году выросли на 19%. Пользователи все чаще покупают то, что видят в лентах соцсетей. А формат «вот, что я заказала с Shein» в TikTok только усиливает интерес к бренду.
Льготы для импорта — удар по легальному бизнесу
Один из главных дисбалансов — отсутствие налогообложения на товары стоимостью до 150 евро, которые Shein доставляет международными посылками. Украинские fashion-ритейлеры вынуждены платить НДС, пошлины, нанимать персонал и строить инфраструктуру.
«Выход Shein в Украину — это не просто о конкуренции на рынке fashion-ритейла. Это результат государственной политики, которая создала дыру на таможне и фактически дотирует международные компании — Amazon, Allegro, Shein, Temu, турецких, польских и китайских продавцов, освобождая их от любых налогов», — комментирует CEO Kasta Андрей Логвин.
«Честная конкуренция — не про Shein»: позиция игроков рынка
«Это логичный результат от решения США закрыть свою лазейку de minimis. Поэтому крупные китайские торговые площадки переориентировали свое внимание на такие страны, как Украина, где освобождение остается в силе», — отмечает Сергей Бадритдинов, CEO Intertop Ukraine.
По его словам, Shein, как и значительная часть международных fashion-брендов, работает по модели мелкого импорта через международные посылки, которые освобождены от налогообложения. Это создает серьезный дисбаланс.
«Компания Intertop Ukraine платит налоги, инвестирует в физическую инфраструктуру, логистику, сервис, рабочие места, помогает ВСУ. А компании, которые работают через международные платформы, обходят эти расходы — и в результате получают ценовое преимущество, не имеющее ничего общего с реальной эффективностью или инновационностью», — говорит Сергей Бадритдинов.
По оценкам экспертов, в 2025 году бюджет Украины может потерять более 40 млрд грн налоговых поступлений из-за сохранения порога de minimis. И это без учета усиления активности новых игроков, в том числе и Shein.
Ограничения в США и Европе: Shein ищет новые рынки
В апреле 2025 года продажи Shein в США сократились на 23% после отмены льгот. ЕС также рассматривает введение сбора в 2 евро за обработку каждой мелкой посылки из Китая. Во Франции уже разрабатывают законопроект о штрафе в 10 евро за каждый товар, не соответствующий экологическим требованиям.
Кроме того, Shein сталкивается с постоянными обвинениями в плагиате. С 2018 года по меньшей мере 93 компании подали в суд на бренд из-за нарушения авторских прав.
