Ольга Насонова: «Ми розбалувані хорошим сервісом, але не готові багато платити»
18 Червня 12:53
ІНТЕРВ'Ю
Ресторанний бізнес за останні роки пережив чимало потрясінь – ковід, повномасштабне вторгнення, а за ним і еміграція, окупація, блекаути. Щороку ситуація лише погіршується, і рестораторам буквально доводиться балансувати та намагатися вижити. До того ж, у українців з року в рік змінюються вподобання в їжі, напоях, сервісі – усе це мають враховувати ресторатори, якщо хочуть мати постійних клієнтів. А чи є сьогодні відвідувачі, що їм можуть запропонувати ресторатори і як вони намагаються триматися на плаву, доки ситуація кардинально не зміниться – дізнавався «Комерсант Український» у ресторанної експертки, співзасновниці Національної ресторанної асоціації України Ольги Насонової.
За три роки після повномасштабного вторгнення частина ресторанів опинилася на окупованій території, частина – в прифронтовій зоні, деякі закриваються і в менш обстрілюваних регіонах, а деякі відкриваються. Чи є дані, скільки зараз залишилось ресторанів в Україні?
– Важко назвати точну цифру, коли ринок так стрімко змінюється. У 2022 році до початку вторгнення в Україні було близько 43 тисяч ресторанів, у тому ж році закрилось або опинилось на окупованих територіях близько 7 тисяч закладів. Протягом року майже половина з них відновила роботу або релокувалася, але багато так і не відкрилися. У 2023 році були великі надії на завершення війни – почали відкриватися нові ресторани, кафе, кав’ярні, особливо у великих містах та на заході України. Але вже з кінця 2023 року ресторани знову почали зачинятися – як нові, так і ті, що працювали роками. І така “гойдалка” триває досі. По суті, у 2025 році ми повернулися до ситуації 2022 року – мінус 7 тисяч ресторанів у порівнянні з довоєнним періодом. Наразі в Україні 36–37 тисяч закладів, і ринок продовжує змінюватися.
Які ресторани, попри всі потрясіння й зміни, вижили?
– Насамперед вижили мережеві заклади. І не просто вижили – вони продовжують розвиватися. Наприклад, усім відомі “Пузата Хата”, “Львівські круасани”, “МакДональдз” тощо. Вони вижили завдяки фінансовим і людським ресурсам: можливість перекидати людей, продукти, техніку з однієї точки в іншу, зв’язок між філіями. Деякі успішно працюють за франшизою. Також вижили і розвиваються заклади, які я називаю “золотою лігою” – проєкти з вдалими концепціями, що “зайшли” навіть під час війни. Таких небагато – близько 5–7% ринку, але це прибуткові й помітні в соцмережах заклади. Загалом мережеві заклади та “золота ліга” займають близько 40% ринку. Усі інші 60% – на жаль, просто виживають.
Є й сумна тенденція в ресторанному бізнесі – “згортання”. Кількість платоспроможних споживачів щомісяця зменшується: у когось менше грошей, хтось виїхав, хтось кардинально змінив стиль життя. Така ж ситуація і з персоналом – його стає все менше, особливо професіоналів. Прибутки ресторанів падають через зростання витрат. У результаті зменшується й кількість самих закладів. Не вистачає ні публіки, ні персоналу, ні прибутковості.
Ресторатори за останні роки пережили багато потрясінь – і COVID, і вторгнення, і блекаути. Що зараз найбільше заважає нормальній роботі ресторанів?
– Проблем багато, це цілий “букет”. Із початком війни головною проблемою стала безпека відвідувачів – і вона досі залишається актуальною. У багатьох містах нормальна робота закладів неможлива. Були проблеми зі світлом – зараз вже не так актуально, але генератори не продають. До цього додалася нестача персоналу – її досі відчувають. Потім – подорожчання продуктів, зменшення маржі. Падає платоспроможність. І один із найсвіжіших факторів – мобілізація. Через неї доводиться перебудовувати персонал: наймають молодь до 25 років, жінок, людей поважного віку, або заброньованих чоловіків. Часто без досвіду. У підсумку – страждає сервіс.
У 2022 році, в період невизначеності, великою популярністю користувались шаурма і піца. А яка кухня зараз у пріоритеті в українців?
– Як не дивно, українці зараз надають перевагу простій їжі. Великий попит на зрозумілі страви – піца, суші, домашня кухня, грузинська кухня, бургери, випічка. Заклади для гурманів не відкриваються. Україну нині важко назвати гастрономічно прогресивною країною – відбувся певний кулінарний регрес. Люди не хочуть експериментів у воєнний час. Ресторани продають те, що точно матиме попит. Добре продається вічний салат “Цезар”, шашлики, шаурма, суші “Філадельфія”, м’ясні піци.
Суші та піца стали невід’ємною частиною життя українців. А яка кухня нині – лідер?
– Не українська, на жаль. Українська кухня – це переважно домашня або святкова. Туристів, які раніше стабільно відвідували українські ресторани, зараз немає. Лідирують кухні, які складно приготувати вдома – італійська, японська, грузинська, а також пекарні з цікавою випічкою й кондитерки. У великих містах популярні формати “сніданки весь день” і змішані кухні.
А куди поділась шаурма, яка була на піку в 2022 році?
– Шаурма майже перестала бути “модною”. Вона повернулася на ринки та зупинки. У 2022 році активно розвивався фастфуд, особливо “чоловіча” кухня – шаурма, біляші, пиріжки, м’ясні страви. Після виїзду жінок чоловіки стали головними споживачами. Але з 2023 року ситуація змінилась: аудиторія стала більш жіночою, і жінки уважніше ставляться до харчування. Сьогодні краще почуваються заклади, орієнтовані на жіночу аудиторію. А традиційно “чоловічі” формати – паби, стейк-хауси – переживають складні часи.
Чи залишився VIP-сегмент на ринку?
– Так, і він почувається чи не найкраще. У середньому сегменті є касові розриви – попри нормальну відвідуваність, не вистачає коштів через зростання зарплат, вартості продуктів, комуналки. У преміум-сегменті таких проблем менше – там публіка не рахує кожну копійку, але вимагає якість. І преміум-ресторани можуть її забезпечити. Навіть попри те, що частина клієнтів виїхала, залишилося достатньо людей, щоб утримувати прибутковість.
Конкуренція серед рестораторів велика. Як вони виживають?
– Український ресторанний ринок вирізняється високим рівнем сервісу та невисоким чеком. Ми звикли до гарного обслуговування, але не готові платити багато. Платоспроможної публіки мало, тому конкуренція жорстка. Більшість ресторанів скорочують меню, але роблять ставку на якість. Приваблюють клієнтів акціями, знижками, розвагами. Популярні pop-up дні з гостьовими шефами, жива музика, участь у благодійних зборах, фестивалях. У кризу вирішальне значення має ціна – працюють комбо-меню, акційні пропозиції.
Якщо хтось сьогодні вирішить відкривати ресторан – що варто врахувати, аби привабити клієнтів?
– Треба добре продумати концепцію. Тоді не буде проблем із залученням клієнтів. Успішні сьогодні два типи закладів: перші – консервативні, з перевіреною стравою за адекватну ціну; другі – яскраві, новаторські, які виділяються продуктом, атмосферою. Для кожного з типів потрібні різні локації й різна аудиторія.
Які нові тенденції з’явилися за останні роки в ресторанному бізнесі?
– Зростання доставки – стабільний тренд ще з пандемії. Можна працювати лише на доставку – формат dark kitchen у попиті. Популярні кав’ярні та пекарні – їх кількість подвоїлась. Кав’ярні стали місцем соціалізації, а іноді – коворкінгами чи пунктами незламності. Ресторанний бізнес зливається з рітейлом – кав’ярні, бари, фуд-зони з’являються в супермаркетах, магазинах, салонах краси. Тренд “заклади біля дому” також набирає обертів. Фестивалі, ярмарки – ще одна яскрава тенденція воєнного часу.
Кав’ярні зникають. Це пройшла мода?
– Їх стало занадто багато. У одному ЖК може бути кілька кав’ярень, які мало чим відрізняються. Ціни на каву зросли, як і зарплати барист. За капучино просять 70 грн – і це в одноразовому стаканчику. Люди очікують комфорту за такі гроші. Тож залишаються кращі. А ще – зросли продажі кавомашин, багато хто вирішив готувати вдома “як у кав’ярні” – і дешевше, і зручніше.
А куди поділися дитячі кафе? Їхня ера минула?
– Так, дітей стало менше – частина виїхала, народжуваність впала. Але ще один фактор – дитячі розважальні комплекси “відтягнули” аудиторію. Дітям цікавіше гратися, а потім вже їсти.
Які прогнози щодо ресторанного бізнесу в Україні?
– Виживе той, хто витримає. Після війни буде сплеск відвідуваності ресторанів і барів. Люди захочуть радіти, гуляти, святкувати. Приїдуть туристи. Але щоб дожити до цього часу, потрібен ресурс – фінансовий, людський, емоційний. Ті, хто виживе – будуть рости, зокрема і через франшизи. А слабкі – закриються. До кінця війни залишаться найсильніші.
Авторка: Алла Дуніна
