Путін готується до повернення західних компаній до росії на фоні поліпшення стосунків з США: які бренди можуть повернутися

26 Березня 20:55

РОЗБІР ВІД «Комерсант Український»

21 березня президент росії Володимир Путін доручив своєму уряду готуватися до відновлення присутності західних компаній на російському ринку на фоні покращення стосунків з США. Путін висловив намір забезпечити російським підприємствам “певні переваги” в порівнянні з компаніями, які повертаються до росії, як відповідь на санкції ахідних країн.

Міністр закордонних справ росії Сергій Лавров також підкреслив, що росія має пускати західні компанії лише в ті галузі, де не виникатиме загроза для економіки, у разі, якщо “хтось знову допустить помилку”.

Про це пише Financial Times.

За даними видання, це свідчить про серйозність намірів росії щодо повернення західних компаній.

Зокрема, Кирило Дмитрієв, головний інвестиційний менеджер російського уряду, під час зустрічей з представниками адміністрації Трампа представив документ, в якому було підраховано збитки американських компаній через їх вихід з Росії після початку повномасштабного вторгнення в Україну.

“Збитки американських компаній за галузями”, — йшлося в цьому документі, який Дмитрієв продемонстрував журналісту The New York Times.

Одна з колонок містила цифру: “Загальні втрати — 324 мільярди доларів”. Дмитрієв висловив сподівання, що деякі з цих компаній повернуться на російський ринок вже цього року.

Згідно з даними Інституту KSE, американські компанії мали в росії активи на суму лише 52 мільярди доларів, а ті, які покинули російський ринок, заробили лише 36 мільярдів доларів у період з 2021 по 2023 рік.

Як повідомляють джерела Financial Times, наразі кілька американських компаній виявили інтерес до відновлення свого бізнесу в росії, проте жодна з них поки не вжила конкретних кроків для цього.

Також після зустрічей із представниками США Дмитрієв заявив, що очікує, що низка американських компаній відновить роботу на її ринку вже у другому кварталі 2025 року.

Як росія повертатиме західні бренди: умови та методи

Голова уряду росії Михайло Мішустін у середу, 26 березня, сказав, що росія при поверненні західних брендів керуватиметься лише своїми національними інтересами. Усі рішення щодо повернення західного бізнесу прийматимуться індивідуально спеціальною комісією. Розглядатиметься насамперед повернення до рф тих брендів, які “поводилися відповідально”.

Які існують економічні підстави для повернення західних брендів до росії та чому про це заговорив Путін – «Комерсант Український» детально розбирався.

Чи повернеться західний бізнес до рф

З початку повномасштабного вторгнення, згідно з даними Київської школи економіки, 472 іноземні компанії покинули російський ринок, а ще 1 360 зменшили свою присутність у рф. Деякі підприємства продали свої активи, інші ж взагалі відмовилися від них. Коли стало зрозуміло, що західний бізнес не має наміру повертатися, Путін почав погрожувати.

“Путін заявив, що компанії, які пішли з росії під тиском внутрішньої політичної ситуації і продали свої активи за низькими цінами, не повинні мати можливості викупити їх за ту саму занижену вартість. Він також попередив російський бізнес, що західні санкції щодо російських громадян і компаній… не є тимчасовими і навіть якщо їх пом’якшать, виникнуть нові перешкоди для ведення бізнесу”, — йдеться в публікації агентства Reuters.

Чутки про нібито масове повернення західного бізнесу до росії, які поширюють російські чиновники на фоні контактів між США та Росією, не знайшли підтвердження. Кремль не отримав жодних запитів, повідомив заступник голови Ради безпеки росії.

“Медведєв підкреслив, що росія не виганяла іноземні компанії — вони самі пішли “під тиском своїх урядів”… Тому, якщо вони так і не повернуться, то це не буде проблемою. А ті, хто все ж вирішить повернутися, повинні розуміти, що це буде не так просто — з ними проведуть “окрему розмову”, — сказав він, згідно з публікацією The Moscow Times в Telegram.

У лютому 2025 року російські пропагандисти почали активно поширювати чутки про швидке повернення західних компаній та брендів до росії. Журналісти видання The Bell звернулися до представників західних компаній, які, згідно з Київською школою економіки, були найбільшими за обсягом продажів серед тих, хто залишив російський ринок після початку повномасштабного вторгнення росії в Україну. На їхній запит відповіли 21 компанія, серед яких були провідні виробники автомобілів і електроніки, а також нафтосервісні та хіміко-промислові підприємства. Жодної позитивної відповіді не надійшло. Всі заявили, що не планують повертатися в росію.

“Враховуючи поточну геополітичну ситуацію, немає жодних можливостей для планування чогось, пов’язаного з росією. На даному етапі будь-які обговорення цієї теми були б чисто спекулятивними і марною тратою часу”, — зазначила компанія-дистриб’ютор електроніки у публікації The Bell.

Повернення західних брендів до росії: економічні й політичні аспекти

Економіст Олег Пендзин, в ексклюзивному коментарі для «Комерсант Український», розповів про можливі причини, чому росія почала розмови про повернення західних брендів на свій ринок. За його словами, заяви російських посадовців про повернення компаній швидше відображають політичні ігри, ніж реальні економічні підстави.

Пендзин вважає, що повернення брендів — це, скоріше, політичний маневр, ніж реальна економічна потреба. Він вказує на складну геополітичну ситуацію та санкційний тиск, зокрема, на те, що зменшення санкційного тиску з боку США може призвести до розколу в санкційній політиці проти росії.

“Будь-які поступки з боку Америки можуть стимулювати країни Європейського Союзу до пошуків можливості повернення на російський ринок”, — пояснив економіст.

Проблеми з лакшері-сегментом та китайськими замінами

Один із найбільших запитів на російському ринку — це сегмент преміум-бредів, особливо в індустрії моди та автопрому.

“Після того як лакшері бренди покинули росію, їх місце не зайняли інші. Китай не має власних лакшері брендів, лише продає європейські по ліцензіях”, — зазначив Пендзин.

Однак економіст впевнений, що ці бренди не повернуться, навіть якщо санкції будуть послаблені. Проблема полягає у тому, що рішення про вихід було обумовлене не тільки економічними факторами, а й політичною ситуацією в Європі. За його словами, країни ЄС можуть почати поступово ослаблювати санкції або шукати можливості для повернення на російський ринок.

“США можуть дозволити повернення компаній, таких як ExxonMobil, які мали значні активи в Росії в галузі нафтодобування”, — додав він.

Економіст підкреслює, що санкційна політика між Європою та США вже почала розходитись. Європейські країни, на відміну від США, не послаблюють санкції, що робить повернення брендів більш складним. За словами Пендзина, певна частина брендів не повернеться в Росію, зокрема ті, що пішли під величезним тиском, або ті, у яких є внутрішня політика, що не дозволяє повернення через політичну ситуацію.

Глобальна політика в епоху розколу

Пендзин впевнений, що глобальна політика і санкції США та Європи продовжують розділятися, і це може мати серйозні наслідки для майбутнього санкційної політики.

“Ми живемо в світі, який все більше поляризується, і ситуація з росією лише посилює цю тенденцію. Тому питання повернення брендів має не лише економічні, а й глибокі політичні наслідки”, — резюмував він.

Які західні компанії вийшли з росії після 24 лютого 2022

За три роки, які минули з початку повномасштабної війни росії проти України, 62% компаній із “недружніх” країн покинули росію. Ці дані надає аудиторсько-консалтингове агентство Kept.

Згідно з інформацією, більше 300 зарубіжних компаній, які мали в росії значні активи та доходи не менше 1 мільярда рублів, потрапили до вибірки аналітиків. З них 183 компанії завершили вихід з російського ринку до кінця 2024 року. Більшість з них продали свої активи російським підприємствам (103 випадки) або місцевому менеджменту (40 випадків). У 17 випадках іноземні компанії вийшли зі спільних підприємств, а 14 компаній припинили або призупинили свою діяльність у Росії. Дев’ять угод були укладені з іноземними покупцями.

Згідно з даними Kept, найбільшу частку рішень про вихід ухвалили компанії з Північної Європи — 94%, з 45 угодами. Наприклад, всі 20 фінських компаній, що потрапили в вибірку, покинули росію, а 13 із 15 шведських компаній теж вийшли, причому по двох випадках угоди ще не завершені. У Норвегії та Ісландії частка виходів становить 100%, а Данія показала 74%.

Компанії зі США, Німеччини, Франції та Великої Британії покинули росію в межах 59-67% випадків, а найвищі показники виходів були серед компаній Канади, Австралії та Нової Зеландії — 100%.

Найменше компаній з росії покинули австрійські (50%), швейцарські (38%), італійські (22%) та бельгійські компанії. Ще для 96 компаній, що становлять близько третини вибірки Kept, не було інформації про вихід, і вони, ймовірно, продовжують свою діяльність у Росії.

Згідно з даними Kept, ще 19 компаній знаходяться на етапі виходу з російського ринку, а сім іноземних активів були передані під управління росії. Серед таких компаній — спільне підприємство пивоварних AB InBev (США, Бельгія) та Efes (Туреччина), а також російські бізнеси, як виробники побутової техніки Ariston (Італія) та сільськогосподарська компанія “Агротерра” фонду NCH Capital (США).

Згідно з підрахунками Kept, частка компаній, що покинули російський ринок, зросла з 55% у 2023 році до 62% у 2024 році. Водночас частка компаній, які прийняли рішення про вихід, збільшилася з 64% до 68,5%.

6% компаній все ще знаходяться в процесі продажу своїх бізнесів.

З початку повномасштабного вторгнення росії в Україну 24 лютого 2022 року, деякі західні компанії та бренди припинили свою діяльність на російському ринку:

McDonald’s — компанія продала свій бізнес в росії, і на її місці почав працювати новий бренд під назвою “Вкусно и точка”.
Starbucks — бренд закрив всі свої кав’ярні в росії та припинив продаж продукції на території країни.
IKEA — компанія призупинила свою діяльність у росії, зокрема зупинила продаж товарів і закрила магазини.
Coca-Cola — припинила виробництво та продаж напоїв в росії, хоча локальна продукція могла бути вироблена іншими підприємствами.
PepsiCo — компанія припинила продаж напоїв і деяких продуктів в росії, але продовжила працювати в інших сегментах харчових продуктів.
Apple — компанія припинила продаж своїх продуктів в росії, обмеживши доступ до своїх послуг та оновлень.
Nike — припинила продажі і закрила свої магазини в росії, хоча інтернет-продажі залишались обмеженими.
H&M — компанія призупинила свою діяльність на російському ринку, зупинивши продаж товарів та закривши магазини.
Adidas — зупинила продажі і закрила магазини в росії.
Volkswagen — припинила виробництво і продаж автомобілів в росії.
Renault — компанія продала свій завод у росії і припинила продажі автомобілів.
ExxonMobil — вийшла з проектів в росії, припинивши свою діяльність у країні.
Shell — оголосила про вихід з російського ринку та продаж своїх активів.
BP — продала свою частку в російському нафтогазовому проєкті “Роснефть”.
Microsoft — припинила продаж своїх продуктів та послуг в росії.
Sony — зупинила продажі своєї продукції в росії.
Dell — припинила постачання своєї техніки в росію.
L’Oreal — призупинила продаж продукції в росії.
Danone — зупинила частину виробництва і продаж в росії.
Unilever — оголосила про припинення бізнесу в росії, зокрема продажу деяких товарів.

Це лише частина великих західних компаній, які припинили свою діяльність у росії після початку війни. Багато з них пояснили своє рішення політичними та економічними причинами, пов’язаними з вторгненням росії в Україну і міжнародними санкціями.

Які західні бренди залишаються в росії з початку повномасштабного вторгнення

Незважаючи на повномасштабне вторгнення росії в Україну 24 лютого 2022 року, деякі західні компанії та бренди вирішили зберегти свою присутність на російському ринку:

Nestlé — зберегла свою діяльність в росії, зокрема продовжує постачання продуктів харчування та напоїв, хоча і заявила про припинення нових інвестицій та продажу деяких брендів.
PepsiCo — хоча компанія призупинила продаж деяких товарів, вона продовжує працювати на російському ринку в сегменті продуктів харчування (наприклад, чипси, соки та інші продукти).
Citi — хоч і скоротила частину своїх операцій у росії, залишила свої фінансові послуги для певних клієнтів, зокрема для корпоративних клієнтів.
Tata Group (бренди Jaguar Land Rover) — незважаючи на війну, компанія продовжує поставки та продажі автомобілів у росії.
BASF — німецька хімічна компанія зберігає частину своєї діяльності в росії, хоча й обмежила інвестиції в країні.
Lukoil — хоча це російська компанія, кілька західних інвесторів продовжують підтримувати її діяльність на міжнародному рівні.
Microsoft — хоча і припинила продаж нових продуктів, продовжує підтримку деяких своїх послуг, таких як програмне забезпечення для підприємств.
TotalEnergies — французька енергетична компанія продовжує деяку частину своєї діяльності в росії, зокрема в нафтовому секторі, хоча і зменшила активність.
Schneider Electric — компанія продовжує працювати в росії, хоча й заявила про зменшення інвестицій і намагається обмежити свою присутність в країні.
Yum! Brands (KFC, Pizza Hut) — хоча Pizza Hut вже покинула росію, KFC продовжує працювати, незважаючи на критику.

Цей список не є вичерпним, оскільки деякі компанії прийняли рішення залишити частину своєї діяльності в росії, навіть з огляду на міжнародні санкції та політичний тиск. Варто зазначити, що деякі з них продовжують працювати у вигляді мінімальної присутності або через локальних партнерів.

Отже, попри заяви про можливе повернення західних брендів, реальність виглядає більш скептичною. Багато західних компаній, які вийшли з росії після початку війни, навряд чи повернуться, навіть у разі пом’якшення санкцій.

Геополітична ситуація, зокрема політика США та Європи, може надовго залишити росію в ізоляції від західних компаній. Це означає, що відновлення економічної присутності західних брендів на російському ринку є малоймовірним у найближчому майбутньому.

Даріна Глущенко

Автор