Скандальний ребрендинг «Укрпошти» може коштувати до 150 млн грн і завершитися судами
6 Лютого 10:57
Новий ребрендинг Укрпошти може обійтися компанії у 70–150 млн грн та спричинити судові спори між агентствами. Про це заявив підприємець Олег Белінський, жорстко розкритикувавши намір змінити чинну айдентику, створену у 2017 році, повідомляє «Комерсант Український»
За його словами, нинішня ситуація виглядає як спроба перекласти системні проблеми компанії на «застарілий логотип», замість того щоб наводити лад у сервісі та менеджменті.
Чому бренд 2017 року вважали еталонним
Белінський нагадав, що у 2017 році «Укрпошта» обрала для ребрендингу глобальну мережу Saatchi & Saatchi, і цей вибір, за його словами, був безальтернативним і професійним.
«Saatchi & Saatchi — це не просто рекламне агентство. Це творці сучасної візуальної культури. Це ті, хто робили British Airways, Toyota, Visa, Coca-Cola. В Україні — від “Київстару” до Nemiroff», — наголошує Белінський.
Він підкреслює, що для «Укрпошти» агентство створило не «картинку», а повноцінну систему бренду — і зробило це pro bono.
«Коли такий гігант береться за роботу, він видає не логотип, а справжню конституцію бренду — монументальний документ, де кожен елемент вивірений до міліметра», — зазначає експерт.
«Поштовий Пін» і кольори «на десятиліття»
Ключовими елементами айдентики 2017 року Белінський називає знак «Поштовий Пін» і жовто-синю палітру.
«“Поштовий Пін” — це геніальне поєднання поштового ріжка та геомітки. Символ, який однаково круто читався і на маленькій марці, і на борту 20-тонної фури», — пояснює він.
За його словами, кольори також були підібрані не випадково.
«Це були не просто жовтий і синій. Це стандарти, перевірені на впізнаваність, які мали працювати десятиліттями», — каже Белінський.
2025-й: ребрендинг як «пояснення збитків»
Експерт наголошує: у 2025 році «Укрпошта» програє ринок приватним логістичним компаніям, сервіс критикують клієнти, а фінансові показники залишаються негативними. У цій ситуації, вважає експерт, керівництво намагається пояснити проблеми не управлінням і сервісом, а «застарілим логотипом».
«Укрпошта програє ринок, сервіс буксує, а звіти малюють величезні збитки. І за логікою керівництва винним раптом стає… лого», — іронізує Белінський.
Він також не приховує критики на адресу генерального директора Укрпошти Ігоря Смілянського.
«Замість того щоб займатися сервісом і процесами, вирішили погратися у зміну кольорів», — зазначає експерт.
Скільки коштує ребрендинг насправді
Белінський окремо наголошує: ребрендинг — це не лише створення нового знаку чи брендбуку.
«Ребрендинг — це заміна всього: 11 тисяч відділень, сайт, цифрові сервіси, перефарбування автопарку. Це не дрібниці», — підкреслює він.
За його оцінками, мінімальна вартість таких змін становить 70 млн грн, а за повного масштабу — до 150 млн грн.
«І це ще питання, чи буде це “по-багатому”, чи “по-мінімуму”», — додає Белінський.
Ризик судів і звинувачення в копіюванні
Ще один серйозний ризик — можливі судові спори.
«Я не виключаю судів між агентствами, тому що те, що зараз пропонують, виглядає як переробка старої ідеї», — заявляє експерт.
«Проблема не в бренді, а в управлінні»
На завершення Белінський робить жорсткий висновок:
«На ринку є вільні професійні керівники з тієї ж “Нової пошти”. Вони б навели лад у компанії значно краще, ніж колишній російський інвестбанкір, який вирішив, що логотип — це головна проблема», — резюмує він.
Експерт переконаний: без системних змін у менеджменті та сервісі жоден, навіть найдорожчий ребрендинг, не врятує державного поштового оператора.
Це вже четверта масштабна зміна брендингу в історії компанії — і, як наголошують в Укрпошті, вона має символізувати завершення внутрішньої трансформації на тлі повномасштабної війни.
Від «піна» до літери «У»
Головною візуальною зміною стало повернення до класичного поштового ріжка. У новому бренді він набув форми літери «У» — першої літери слова «Україна».
Таким чином компанія відмовилася від символу геолокації («піна»), який використовувала з 2017 року, і зробила акцент не на фізичній присутності, а на сенсах і зв’язку з українською ідентичністю.
В Укрпошті пояснюють: війна показала, що бути «всюди» — це не гасло, а щоденна місія залишатися поруч із людьми навіть у найскладніших умовах.
Як змінювався бренд Укрпошти
Компанія нагадує, що кожна зміна айдентики відображала певний етап розвитку держави:
- 1992 рік — поштовий ріжок як символ становлення української пошти;
- 2009 рік — летючий конверт і фокус на швидкості та модернізації;
- 2017 рік — ріжок і «пін» із меседжем «Укрпошта є всюди»;
- 2026 рік — повернення до українських сенсів і культурного коду.
Українська типографіка і кольори
Дизайнери повернули класичну комбінацію синього та жовтого кольорів і створили нові шрифти, натхненні історією українських поштових марок.
Типографіка, за словами команди Spiilka Design Büro, відсилає до різних періодів української державності — від марок УНР і Гетьманату Павла Скоропадського до робіт Георгія Нарбута. Таким чином у кожній літері намагаються закласти впізнаваний «візуальний голос» української пошти.
Де з’явиться новий бренд
Оновлена айдентика впроваджуватиметься поступово — в цифрових і фізичних каналах:
- у застосунку «Укрпошта»;
- на поштоматах;
- на нових автомобілях;
- у формі працівників.
Водночас старий бренд залишатиметься на частині вивісок і рекламних носіїв. У компанії пояснюють це прагненням уникнути додаткових витрат на повну заміну айдентики.
