У пошуках лояльності: як українські компанії “програмують” клієнтів знижками та бонусами
11 Липня 2025 15:17
ІНТЕРВ'Ю
Лояльність цінується високо. Інша справа, що десь за неї платять високими посадами та вигідними контрактами, а десь розплачуються знижками і балобонусами, спеціальними і персоналізованими пропозиціями та іншими приємними для покупця та клієнта “дрібницями”. Які мають стати аргументом, аби виявити лояльність конкретній компанії.
Головне завдання програм лояльності – перетворити разових покупців на відданих прихильників конкретного бренду, заохочуючи їх підтримувати тривалі зв’язки з компанією. Досягається це через створення системи винагород, яка мотивує клієнтів повертатися знову і знову. В ідеалі, програма має будувати не лише економічну, а й емоційну прихильність.
Особливості функціонування в Україні різноманітних програм лояльності дослідила ІТ-компанія Devlight, яка вже понад 9 років займається створенням мобільних застосунків і серед клієнтів якої – компанії Vodafone, Нова Пошта, Fishka, Sense Bank, DOC.UA, OKWINE, Portmone, NOVUS, VARUS, BROCARD, «Укрнафта» та ін.
Про те, що саме вдалось з’ясувати в межах дослідження, як працюють і в яких випадках не працюють програми лояльності, започатковані вітчизняним бізнесом, «Комерсант Український» розпитав керівника відділу маркетингу компанії Devlight Геннадія Акімова.
Наскільки успішно, згідно з результатами вашого дослідження, програми лояльності виконують свою функцію заохочення клієнта до підтримки тривалих зв’язків з компанією?
Можна говорити, що програми лояльності успішно виконують цю функцію. Під час дослідження 56% споживачів підтвердили, що змінювали свої купівельні звички під впливом програм, а 73,4% з них здійснювали покупку в іншому магазині/закладі, який пропонував програму лояльності, 50,4% купували більше товарів, щоб отримати додаткові бонуси/досягти певного порогу в програмі лояльності.
Найуспішніші програми лояльності в Україні демонструють глибоку інтеграцію у повсякденне життя клієнтів через мобільні технології, гейміфікацію та персоналізовані пропозиції.
Саме час, як колись казали, навести позитивні приклади і згадати тих, хто попереду у змаганні за лояльність клієнтів.
Серед лідерів цього сегменту ринку – коаліційна програма лояльності Fishka, що об’єднує 27 основних партнерів, і є однією з найбільших в країні з понад 10 мільйонами клієнтів. Вона пропонує не лише знижки, а й ігрові проєкти, як-от «ФІШКОГРАЙ», програма «Власний Рахунок» від «Сільпо», яка еволюціонувала від простого накопичення балів до комплексної системи з персональними пропозиціями.
Активно розвивають свої системи лояльності й інші великі мережі: NOVUS пропонує накопичувальні бонуси та персональні пропозиції через свій мобільний додаток, а VARUS залучає покупців програмою VARUS PERFECT, яка також фокусується на бонусах та індивідуальних знижках. Ці програми успішно використовують механіку накопичення балів, які можна витратити на наступні покупки, пропонуючи персоналізовані знижки та спеціальні пропозиції.
У банківському секторі Monobank виділяється своєю програмою кешбеку, яка дозволяє клієнтам щомісяця обирати категорії для повернення коштів та брати участь у спільних акціях з провідними ритейлерами, стимулюючи активне використання картки. Ці програми успішні завдяки своїй здатності створювати додану вартість, що виходить за межі простих знижок.
А якщо порівнювати зі світовими брендами та їхніми новаціями у боротьбі за лояльність клієнта?
Найбільш успішні програми лояльності, як правило, створюють цілісні екосистеми, які глибоко інтегруються у стиль життя споживачів та пропонують значно більше, ніж просто винагороди за покупки. Amazon Prime є яскравим прикладом платної програми лояльності, яка трансформувала ринок, пропонуючи величезний спектр переваг – від безкоштовної та швидкої доставки до доступу до стрімінгових сервісів (Prime Video, Prime Music) та ексклюзивних розпродажів. Ця модель створює настільки високу цінність, що участь у програмі стає для клієнтів очевидним вибором, який значно підвищує їхню частоту покупок та середній чек.
Програма Starbucks Rewards вважається еталоном у сфері громадського харчування завдяки своїй багаторівневій системі “зірок”, гейміфікації та безшовній інтеграції з мобільним додатком, який дозволяє отримувати персоналізовані пропозиції.
Що, насамперед, заохочує споживача до участі в програмі лояльності і що найчастіше “відштовхує” покупця?
До участі в програмі лояльності споживача, насамперед, заохочує можливість отримання миттєвої вигоди. На цей фактор вказали 71,7% респондентів, підкреслюючи важливість негайної знижки на товар або подарунка до поточного замовлення. Іншими вагомими стимулами є планування великої покупки (35,1%) та розуміння, що покупки в даній компанії будуть частими (31,7%).
Найчастіше покупця “відштовхує” обмежений термін дії бонусів, які “згорають” (55,8%), незрозуміла система накопичення та конвертації балів (45,1%), а також довга та складна реєстрація (51,9%). Споживачі не хочуть витрачати час на заповнення анкет чи розбиратися в заплутаних правилах, особливо якщо не бачать очевидної та швидкої вигоди.
Читайте нас у Telegram: головні новини коротко
Наскільки контрпродуктивними є “ігри з бонусами”, які обмежують споживача у їх використанні?
Подібні “ігри з бонусами” є надзвичайно небезпечними. Такі практики, як неможливість списати всі накопичені бонуси або їх швидке “згорання”, сприймаються як маніпуляція та спроба обману. Це активує потужний психологічний ефект “відрази до втрат”, коли негативний емоційний ефект від втрати зароблених бонусів є значно сильнішим, ніж задоволення від їх накопичення. Це руйнує довіру до бренду і може перетворити лояльного клієнта на активного критика.
“Достатність винагороди” – наскільки цей фактор є визначальним для споживача в процесі користування програмою лояльності?
Значення “достатньої” винагороди є критичним. З точки зору споживача, вона має бути відчутною, прозорою та гнучкою. Дослідження показує, що відчутною є сума бонусів від 50 грн, яку можна реально використати. Прозорість означає просту конвертацію балів у гроші (в ідеалі 1 бал = 1 грн), а гнучкість – можливість витратити накопичене на будь-який товар, а не на вузьку категорію. Найбільше цінуються фіксовані та передбачувані винагороди, як-от стабільний кешбек, якому віддають перевагу 68% респондентів.
Чи не фіксувався дисбаланс між тим, що хотіли б отримати споживачі, і тим, що готова надати компанія?
Дисбаланс між очікуваннями споживачів і пропозиціями компаній відчувається дуже гостро. Споживачі прагнуть простоти та чесності, а натомість іноді отримують складні правила, приховані умови та бонуси, що швидко “згорають”. Вони очікують персоналізованої турботи, а їм надходять масові розсилки з нерелевантними акціями.
Причина цього дисбалансу – у розбіжності пріоритетів. Клієнт хоче максимізувати свою вигоду, а компанія часто фокусується на мінімізації власних витрат. В результаті програми розробляються з точки зору “бухгалтерії”, а не “психології”. “Згорілі” бонуси – це економія для компанії, але для клієнта це відчуття обману, що руйнує довіру та нівелює всі потенційні переваги програми.
Дотримання балансу між вигодою для компанії та реальною цінністю для клієнта є ключовим для побудови довгострокової довіри.
Що найбільше утримує споживача і робить його відданим прихильником конкретного бренду?
Це результат впливу комбінації факторів, де кожен відіграє свою роль на різних етапах взаємодії. Фундаментом утримання є простота та зрозумілість. Якщо програма складна, вимагає зайвих зусиль або має непрозорі правила, то, як засвідчує наше дослідження, 50,8% респондентів забувають про наявність такої програми, а 13,6% не хочуть гаяти час на пошук картки чи додатку.
Коли базові потреби у простоті задоволені, на перший план виходить багатофункціональність. Сучасні споживачі очікують, що мобільний додаток програми лояльності буде не просто “гаманцем для бонусів”, а повноцінною екосистемою: з каталогом товарів, можливістю онлайн-замовлення, історією покупок тощо.
Креативність, втілена у гейміфікації, також є потужним фактором утримання, але лише за умови, що вона має сенс. 62% опитаних вважають ігрові механіки важливими. Однак “колеса удачі”, де нічого не випадає, або челенджі без зрозумілої та вагомої винагороди викликають лише розчарування. Ефективною є та креативність, що пропонує реальну, відчутну вигоду, наприклад, гарантований грошовий бонус або цінний фізичний подарунок.
Ігрові практики в програмах лояльності – наскільки поширеним є цей тренд?
Ігрові практики, або гейміфікація, є дуже поширеним і впливовим трендом. Згідно з дослідженням, 51% українських споживачів вже мають досвід використання програм лояльності з ігровими елементами, а 62,2% вважають їх важливою частиною програми. Це вказує на те, що гейміфікація перетворилася з новинки на очікуваний компонент. Найбільш привабливими механіками є можливість випадкової винагороди (наприклад, “Колесо удачі”), короткострокові челенджі та система рівнів (Silver, Gold тощо).
Читайте нас у Telegram: головні новини коротко
Які компанії успішно використовуюють такі практики?
Серед компаній, які опановують ігровий тренд, споживачі найчастіше згадують “Сільпо”, Monobank, ПриватБанк, ПУМБ, Eva.ua та Sense Bank. Успішними є ті практики, що пропонують чітку та відчутну вигоду, наприклад, гарантований фізичний приз за виконання завдань або грошовий бонус. Натомість “імітація гейміфікації”, де винагороди незрозумілі або нецінні, викликає лише розчарування.
Міжнародний досвід також підтверджує цей тренд. Starbucks майстерно використовує систему “зірок” та рівнів, Nike Run Club мотивує користувачів через систему віртуальних значків за досягнення, а Xbox Rewards дозволяє конвертувати ігрові досягнення в реальні винагороди.
Українські компанії все більше хочуть впроваджувати гейміфікацію в мобільних застосунках. До прикладу, ми в Devlight зараз завершуємо розробку гейміфікаційних програм для двох великих ритейлерів. І таких запитів щомісяця стає більше і більше.
Якими є найбльш поширені і найбільш ефективні інструменти залучення споживачів до участі в програмах лояльності?
Найефективніші інструменти залучення апелюють до прямої раціональної вигоди. Абсолютним лідером є можливість миттєвої вигоди (знижка чи подарунок “тут і зараз”), яка мотивує 71,7% споживачів приєднатися до програми. Також високу ефективність демонструють накопичувальні бонуси для оплати майбутніх покупок (найпривабливіша умова для 68,3% у ритейлі) та кешбек (56,2% у ритейлі).
Цікаво, що найефективнішим тригером для первинної реєстрації є не цифровий канал, а особиста пропозиція від продавця-консультанта (59%). Це вказує на те, що “людський фактор” залишається критично важливим для подолання початкових сумнівів клієнта.
Найбільш поширеними каналами взаємодії з програмами лояльності є мобільний додаток (використовують 65,5% опитаних), авторизація за номером телефону (52,6%) та фізична пластикова картка (20,9%).
“Людський фактор” має значення і якщо говорити про “персоналізацію пропозицій”. Як цього досягти?
Досягнення ефективної персоналізації забезпечується кількома шляхами. По-перше, через аналіз історії покупок, щоб пропонувати знижки на релевантні товари (цього бажають 43% респондентів). По-друге, через сегментацію аудиторії за різними критеріями (вік, дохід, поведінка), оскільки різні групи по-різному реагують на ті чи інші стимули. По-третє, через впровадження тригерних сценаріїв, які автоматично реагують на дії користувача, наприклад, на тривалу неактивність або перегляд товару без покупки.
Наскільки поширеним тут є використання ШІ-інструментів?
Використання ШІ-інструментів є ключовим трендом для виведення персоналізації на новий рівень. Наприклад, Starbucks використовує ШІ-платформу для створення індивідуальних винагород, що призвело до зростання кількості активних учасників на 13%.
Amazon генерує близько 35% продажів завдяки своєму рекомендаційному рушію на базі машинного навчання. ШІ дозволяє перейти від реактивного аналізу (що клієнт купив) до прогнозування (що він захоче купити), роблячи індивідуальний підхід масштабованим та економічно вигідним.
Що ще підказує міжнародний досвід організації програм лояльності? На що варто звертати увагу українським компаніями?
Сучасні міжнародні програми лояльності еволюціонували від простих дисконтних карток до складних екосистем, що ставлять у центр клієнта та його досвід. Ключовими світовими трендами є гіперперсоналізація, заснована на аналізі даних (Big Data), омніканальність для безшовного досвіду між онлайн та офлайн, глибока гейміфікація для підвищення емоційної залученості.
Українські компанії активно адаптують ці глобальні практики, хоча й з різним ступенем заглиблення. Мережа “Сільпо” з програмою “Власний Рахунок” успішно поєднує кілька трендів: глибоку персоналізацію через індивідуальні пропозиції, елементи гейміфікації (колекційні акції, ігри в додатку) та розвинену омніканальну модель. Усі взаємодії інтегровані в єдиний мобільний застосунок, що робить програму зручною та ефективною.
Інші українські програми лояльності можуть бути зосереджені на більш традиційних, транзакційних моделях. Наприклад, коаліційна програма Fishka від ОККО успішно реалізує класичну модель накопичення та використання балів у широкій мережі партнерів, роблячи ставку на універсальність.
Незважаючи на помітний прогрес, українському ринку є куди зростати. Ключова відмінність від світових лідерів полягає у недостатньому фокусі на емоційній лояльності. Більшість програм залишаються на рівні «купуй-отримуй», не намагаючись будувати спільноти чи транслювати цінності бренду. Ця прогалина є водночас і викликом, і вікном можливостей для компаній, готових запропонувати клієнтам більше, ніж просто чергову знижку.
Сергій Василевич
