Индекс Инклюзивности Брендов: почему и как часто украинцы подвергаются дискриминации
16 мая 10:56
В течение последнего года почти половина, а именно — 46%, украинцев имели опыт дискриминации и особенно это ощущали на себе ветераны и представители поколения Z. Об этом свидетельствуют результаты исследования компании Kantar «Индекс Инклюзивности Брендов 2025», информирует «Коммерсант Украинский»
Инклюзивность имеет значение
56% ветеранов и 52% представителей поколения Z, принявших участие в опросе, сообщили, что встречались с проявлениями дискриминации.
Соответственно, 86% ветеранов и 85% украинцев поколения Z считают, что многообразие и инклюзивность важны. И даже больше: для 63% ветеранов инклюзивность бренда является критерием выбора при покупке.
«Существует устоявшееся мнение, что в Украине вопросы инклюзивности и многообразия являются не такими актуальными как в мире. Но это мнение — ошибочное. Украина уже догнала мировые показатели: 77% в Украине против 79% в мире», — комментирует Ирина Банит, домейн-лидер по бренду в Kantar Ukraine.
Почему украинцы становятся объектом дискриминации
Согласно данным исследования, украинцы подвергаются дискриминации по разным причинам, но чаще всего из-за языка, на котором они говорят, возраста, тела или внешнего вида.
Уровень инклюзивности бизнеса
Украинские бренды, согласно исследованию, еще не демонстрируют должного уровня инклюзивности: только 3 из 10 респондентов считают, что компании действительно прилагают усилия в этом направлении, если принимать во внимание их рекламу или маркетинг.
Только 52% респондентов иногда видят себя представленными в бренд-контенте. 13% — никогда. Худшая ситуация — у людей с инвалидностью: 20% из них никогда не видели себя в рекламе.
При этом 73% тех, кто подвергся дискриминации, указывают на ситуации потенциального контакта с брендом — в социальных сетях, при поиске работы и тому подобное.
Каждый второй из тех, кто подвергся дискриминации, сообщили, что это произошло в коммерческих локациях: в социальных сетях (27%), на работе (25%), при совершении покупок (19%), в ресторане, гостинице, баре и т.д. (8%).
Ветераны как ключевая инклюзивная аудитория
Сегодня в Украине проживает более миллиона ветеранов. Это влиятельная группа, которая растет в численности и покупательной способности. Несмотря на уважение общества, ветераны часто сталкиваются с дискриминацией — в частности в коммерческих пространствах (63%).
Каждый пятый ветеран (21%) подвергся дискриминации в ресторанах, гостиницах, барах и тому подобное. И это с ними происходит почти в три раза чаще, чем с рядовыми гражданами в целом (8%).
Как считают авторы исследования, это сигнал для брендов: игнорирование этой аудитории не только неэтично, но и экономически недальновидно. Государственные инициативы — например, хартия финансовой инклюзивности, принятая НБУ и ЕБРР, — демонстрируют политическую волю к изменениям. Бизнесу пора подробнее взглянуть на свою готовность учитывать потребности в Инклюзивности и Разнообразии.
Исследование проведено в феврале 2025 года по мировой методике Kantar Brand Inclusion Index. Всего онлайн было опрошено 402 респондента в основной выборке и дополнительно 100 респондентов — ветеранов ВСУ.
