Конкуренция за маркетинг: Минздрав меняет подход к формированию цен на лекарства, но есть нюансы
28 мая 2025 14:27
В 2025 году фармацевтический рынок Украины ожидает важное обновление: аптеки получат право напрямую конкурировать по предоставлению маркетинговых услуг производителям лекарственных средств. Этот вопрос обсудили на очередном заседании рабочей группы по совершенствованию государственного регулирования цен на лекарственные средства, передает «Коммерсант Украинский».
Министр здравоохранения Виктор Ляшко заявил, что отныне не будет ограничения на процент маркетинга для аптек. Это позволит аптекам конкурировать между собой, предлагая качественные маркетинговые услуги, описанные в постановлении. Благодаря этому выиграют и меньшие сети, которые ранее не имели доступа к маркетингу.
Ранее производители были вынуждены платить просто за попадание на полку, без прозрачности относительно услуг. Сейчас министерство работает над предохранителями, чтобы маркетинг не влиял на подорожание лекарств, а стимулировал продвижение качественного товара на конкурентном рынке.
Однако как отмечает ThePharmaMedia, несмотря на запрет маркетинга с 1 марта, снижение цен на лекарства почти не произошло, кроме 300 препаратов, на которые производители снизили цены по договоренности.
Ожидаемого автоматического удешевления не произошло, хотя ранее маркетинг закладывался в стоимость. Стейкхолдеры объясняют это сложностью переоценки, но при повышении цен (например, из-за изменения курса валют) таких проблем не возникает.
Аптеки жалуются на потерю прибыли из-за запрета маркетинга и предельных наценок, хотя количество аптек в городах превышает потребности. Их конкуренция снижает наценки, но содержание избыточной инфраструктуры также закладывается в цену.
Процент маркетинга для аптек: что говорят в Правительстве
Как объясняет заместитель Министра здравоохранения Украины Эдем Адаманов, прямое влияние маркетинговых соглашений на стоимость лекарств — сложный вопрос, потому что доходы компаний формируются от всего портфеля препаратов, и реклама, хоть и не регулируется, тоже влияет на ценообразование. Однозначного решения пока нет и процесс поиска продолжается.
Чиновник подтвердил, что маркетинговые платежи вызывают больше всего споров. Минздрав признает, что полный запрет маркетинга нереален, поэтому предлагает компромисс: запретить маркетинг на рецептурные препараты (Rx) и ограничить его до 12% от общего дохода аптеки. Это вызвало дискуссии, потому что процент охватывает и Rx-препараты, на которые маркетинг формально запрещен.
Минздрав объясняет, что нет технической возможности разделять Rx и OTC (безрецептурные) в отчетности, иначе это чрезмерно нагрузит органы контроля. Если же ограничения считать только с продаж OTC, это будет стимулировать аптеки продавать больше безрецептурных лекарств, чего государство не хочет.
Аптеки хотят более высокий лимит — 15% (ранее было 20%), но Минздрав считает 12% сбалансированным компромиссом, который позволит удержать аптеки, в частности в селах.
Кроме того, в новом постановлении прямо запрещено требовать маркетинговые платежи как условие сотрудничества — маркетинг должен быть добровольным.
Потому что сейчас некоторые производители говорят, что аптеки просто требуют эти средства для того, чтобы препарат попал на полку. Аптеки возражают, мол, добровольно, а поскольку у нас насыщенный и генерический рынок, то если в аптеке 10 МНН разных производителей, им просто необходимо каким-то образом их приоритизировать, — сказал Адамов.
Он добавил, что сети аптек упрекают производителей на совещаниях, мол, если аптеки требуют маркетинговые платежи от производителей, почему никто из них не пожаловался на это в АМКУ или другой орган контроля.
Непонятно, почему. Или боятся ссориться, потому что аптеки вообще перестанут продавать их товар, или причина в другом, — сделал предположение заместитель Министра здравоохранения Украины.
Почему в Украине требуют ограничить маркетинговые платежи
Тем временем Союз потребителей медицинских услуг, лекарственных средств и изделий медицинского назначения требует ограничить маркетинговые платежи, которые повышают стоимость лекарств.
Союз уже направил открытое письмо министру здравоохранения Виктору Ляшко (а также премьеру, Офису президента и заместителю министра), выразив обеспокоенность попытками легализовать так называемые «маркетинговые услуги» в аптечном бизнесе. По мнению авторов обращения, это приведет к еще большему росту цен на лекарства и окончательно разрушит суть аптек как элемента системы здравоохранения.
Суть проблемы — в отсутствии профессионального контроля над ценообразованием. Цены на лекарства в Украине все чаще определяются не затратами на производство или логистику, а коммерческими договоренностями между аптечными сетями и фарм-компаниями. В цену входят скрытые бонусы, маркетинг и мотивационные выплаты аптекам, а значит, все это оплачивает потребитель.
Глава Союза Владислав Онищенко, отмечает, что аптеки уже не места, где пациент получает помощь, а площадки для сбыта того, что лучше оплачено производителями. Провизоры вынуждены продавать «выгодные» препараты, а не те, что нужны человеку. Это превращает фармацевтов в торговых агентов.
От такого решения могут пострадать пациенты, потому что:
- Лекарства дорожают из-за скрытых наценок.
- Выбор ограничен: эффективные и дешевые препараты вытесняются.
- Страдает качество: продвигаются препараты с недоказанной эффективностью.
- Государство переплачивает из-за неправильного лечения и побочных эффектов.
Что предлагает Союз:
1. Во время войны полностью запретить маркетинговые выплаты, чтобы лекарства оставались доступными.
2. После войны — ограничить такие выплаты максимум до 5% от продаж безрецептурных препаратов, и только в пределах одной аптеки.
3. Прозрачность: чтобы в чеке пациент видел, сколько платит за само лекарство, а сколько — за «маркетинг».
4. Юридическое регулирование: четкое определение допустимых услуг и их стоимости, чтобы избежать манипуляций.
В ОО отмечают: аптека должна вернуться к своей первоначальной роли — помогать, а не продавать. Фармацевт должен руководствоваться интересами пациента, а не коммерческими планами, а производители — конкурировать качеством, а не «откатами». Если ничего не менять, украинцы окончательно потеряют доступ к надежным и доступным лекарствам, а аптеке перестанут доверять как медицинскому учреждению.
Что нужно знать о маркетинге, аптеках и лекарственных средствах
С 1 марта 2025 года вступили в силу новые правила, которые запрещают аптекам заключать маркетинговые соглашения с производителями лекарственных средств. Это означает, что аптеки больше не могут получать финансовое вознаграждение за продвижение определенных препаратов или брендов. Также установлены предельные наценки на лекарственные средства и восстановлен государственный контроль за ценами через проверки Госпродпотребслужбы.
Представители аптечных сетей выразили обеспокоенность относительно новых правил. СЕО сети «АНЦ» Николай Щербина отметил, что запрет маркетинговых договоров может привести к закрытию аптек в малых городах и росту цен на лекарства. Похожее мнение высказал СЕО сети «Подорожник» Тарас Коляда, подчеркнув, что маркетинговые выплаты помогали снижать наценку и делать препараты более доступными для потребителей.
Министр здравоохранения Виктор Ляшко настаивал на запрете маркетинговых договоров, аргументируя это необходимостью обеспечения справедливого ценообразования на лекарства. По его словам, маркетинговые платежи искусственно повышали стоимость медикаментов для украинцев. Он также отметил, что благодаря новым регуляциям уже удалось снизить цены на топ-100 наиболее популярных отечественных препаратов.
Тем временем Правительство планирует внедрить государственный механизм референтного ценообразования, после чего возможен пересмотр или уточнение правил относительно маркетинговых услуг в фармацевтическом секторе. К тому времени аптеки должны придерживаться новых требований и сосредоточиться на обеспечении доступности лекарств для населения.
Читайте нас у Telegram: головні новини коротко
