Ольга Насонова: «Мы разбалованы хорошим сервисом, но не готовы много платить»
18 июня 12:53
ИНТЕРВЬЮ
Ресторанный бизнес за последние годы пережил немало потрясений — ковид, полномасштабное вторжение, а за ним и эмиграция, оккупация, блэкауты. С каждым годом ситуация только ухудшается, и рестораторам буквально приходится балансировать и пытаться выжить. К тому же, у украинцев из года в год меняются предпочтения в еде, напитках, сервисе — все это должны учитывать рестораторы, если хотят иметь постоянных клиентов. А есть ли сегодня посетители, что им могут предложить рестораторы и как они пытаются держаться на плаву, пока ситуация кардинально не изменится — узнавал «Коммерсант Украинский» у ресторанного эксперта, соучредителя Национальной ресторанной ассоциации Украины Ольги Насоновой.
За три года после полномасштабного вторжения часть ресторанов оказалась на оккупированной территории, часть — в прифронтовой зоне, некоторые закрываются и в менее обстреливаемых регионах, а некоторые открываются. Есть ли данные, сколько сейчас осталось ресторанов в Украине?
— Трудно назвать точную цифру, когда рынок так стремительно меняется. В 2022 году до начала вторжения в Украине было около 43 тысяч ресторанов, в том же году закрылось или оказалось на оккупированных территориях около 7 тысяч заведений. В течение года почти половина из них возобновила работу или релоцировалась, но многие так и не открылись. В 2023 году были большие надежды на завершение войны — начали открываться новые рестораны, кафе, кофейни, особенно в крупных городах и на западе Украины. Но уже с конца 2023 года рестораны снова начали закрываться — как новые, так и те, что работали годами. И такие «качели» продолжаются до сих пор. По сути, в 2025 году мы вернулись к ситуации 2022 года — минус 7 тысяч ресторанов по сравнению с довоенным периодом. Сейчас в Украине 36-37 тысяч заведений, и рынок продолжает меняться.
Какие рестораны, несмотря на все потрясения и изменения, выжили?
— В первую очередь выжили сетевые заведения. И не просто выжили — они продолжают развиваться. Например, всем известные «Пузата Хата», «Львовские круассаны», «МакДональдз» и другие. Они выжили благодаря финансовым и человеческим ресурсам: возможность перебрасывать людей, продукты, технику из одной точки в другую, связь между филиалами. Некоторые успешно работают по франшизе. Также выжили и развиваются заведения, которые я называю «золотой лигой» — проекты с удачными концепциями, которые «зашли» даже во время войны. Таких немного — около 5-7% рынка, но это прибыльные и заметные в соцсетях заведения. В целом сетевые заведения и «золотая лига» занимают около 40% рынка. Все остальные 60% — к сожалению, просто выживают.
Есть и печальная тенденция в ресторанном бизнесе — «сворачивание». Количество платежеспособных потребителей ежемесячно уменьшается: у кого-то меньше денег, кто-то уехал, кто-то кардинально изменил стиль жизни. Такая же ситуация и с персоналом — его становится все меньше, особенно профессионалов. Прибыли ресторанов падают из-за роста расходов. В результате уменьшается и количество самих заведений. Не хватает ни публики, ни персонала, ни прибыльности.
Рестораторы за последние годы пережили много потрясений — и COVID, и вторжения, и блэкауты. Что сейчас больше всего мешает нормальной работе ресторанов?
— Проблем много, это целый «букет». С началом войны главной проблемой стала безопасность посетителей — и она до сих пор остается актуальной. Во многих городах нормальная работа заведений невозможна. Были проблемы со светом — сейчас уже не так актуально, но генераторы не продают. К этому добавилась нехватка персонала — ее до сих пор ощущают. Потом — подорожание продуктов, уменьшение маржи. Падает платежеспособность. И один из самых свежих факторов — мобилизация. Из-за нее приходится перестраивать персонал: нанимают молодежь до 25 лет, женщин, людей почтенного возраста, или забронированных мужчин. Часто без опыта. В итоге — страдает сервис.
В 2022 году, в период неопределенности, большой популярностью пользовались шаурма и пицца. А какая кухня сейчас в приоритете у украинцев?
— Как ни странно, украинцы сейчас предпочитают простую еду. Большой спрос на понятные блюда — пицца, суши, домашняя кухня, грузинская кухня, бургеры, выпечка. Заведения для гурманов не открываются. Украину сейчас трудно назвать гастрономически прогрессивной страной — произошел определенный кулинарный регресс. Люди не хотят экспериментов в военное время. Рестораны продают то, что точно будет пользоваться спросом. Хорошо продается вечный салат «Цезарь», шашлыки, шаурма, суши «Филадельфия», мясные пиццы.
Суши и пицца стали неотъемлемой частью жизни украинцев. А какая кухня сейчас — лидер?
— Не украинская, к сожалению. Украинская кухня — это преимущественно домашняя или праздничная. Туристов, которые раньше стабильно посещали украинские рестораны, сейчас нет. Лидируют кухни, которые сложно приготовить дома — итальянская, японская, грузинская, а также пекарни с интересной выпечкой и кондитерки. В крупных городах популярны форматы «завтраки весь день» и смешанные кухни.
А куда делась шаурма, которая была на пике в 2022 году?
— Шаурма почти перестала быть «модной». Она вернулась на рынки и остановки. В 2022 году активно развивался фастфуд, особенно «мужская» кухня — шаурма, беляши, пирожки, мясные блюда. После выезда женщин мужчины стали главными потребителями. Но с 2023 года ситуация изменилась: аудитория стала более женской, и женщины внимательнее относятся к питанию. Сегодня лучше чувствуют себя заведения, ориентированные на женскую аудиторию. А традиционно «мужские» форматы — пабы, стейк-хаусы — переживают сложные времена.
Остался ли VIP-сегмент на рынке?
— Да, и он чувствует себя едва ли не лучше всего. В среднем сегменте есть кассовые разрывы — несмотря на нормальную посещаемость, не хватает средств из-за роста зарплат, стоимости продуктов, коммуналки. В премиум-сегменте таких проблем меньше — там публика не считает каждую копейку, но требует качество. И премиум-рестораны могут его обеспечить. Даже несмотря на то, что часть клиентов уехала, осталось достаточно людей, чтобы удерживать прибыльность.
Конкуренция среди рестораторов большая. Как они выживают?
— Украинский ресторанный рынок отличается высоким уровнем сервиса и невысоким чеком. Мы привыкли к хорошему обслуживанию, но не готовы платить много. Платежеспособной публики мало, поэтому конкуренция жесткая. Большинство ресторанов сокращают меню, но делают ставку на качество. Привлекают клиентов акциями, скидками, развлечениями. Популярны pop-up дни с гостевыми шефами, живая музыка, участие в благотворительных сборах, фестивалях. В кризис решающее значение имеет цена — работают комбо-меню, акционные предложения.
Если кто-то сегодня решит открывать ресторан — что стоит учесть, чтобы привлечь клиентов?
— Надо хорошо продумать концепцию. Тогда не будет проблем с привлечением клиентов. Успешные сегодня два типа заведений: первые — консервативные, с проверенным блюдом за адекватную цену; вторые — яркие, новаторские, которые выделяются продуктом, атмосферой. Для каждого из типов нужны разные локации и разная аудитория.
Какие новые тенденции появились за последние годы в ресторанном бизнесе?
— Рост доставки — стабильный тренд еще с пандемии. Можно работать только на доставку — формат dark kitchen в спросе. Популярны кофейни и пекарни — их количество удвоилось. Кофейни стали местом социализации, а иногда — коворкингами или пунктами несокрушимости. Ресторанный бизнес сливается с ритейлом — кафе, бары, фуд-зоны появляются в супермаркетах, магазинах, салонах красоты. Тренд «заведения у дома» также набирает обороты. Фестивали, ярмарки — еще одна яркая тенденция военного времени.
Кофейни исчезают. Это прошла мода?
— Их стало слишком много. В одном ЖК может быть несколько кофеен, которые мало чем отличаются. Цены на кофе выросли, как и зарплаты барист. За капучино просят 70 грн — и это в одноразовом стаканчике. Люди ожидают комфорта за такие деньги. Поэтому остаются лучшие. А еще — выросли продажи кофемашин, многие решили готовить дома «как в кофейне» — и дешевле, и удобнее.
А куда делись детские кафе? Их эра прошла?
— Да, детей стало меньше — часть уехала, рождаемость упала. Но еще один фактор — детские развлекательные комплексы «оттянули» аудиторию. Детям интереснее играть, а потом уже есть.
Какие прогнозы по ресторанному бизнесу в Украине?
— Выживет тот, кто выдержит. После войны будет всплеск посещаемости ресторанов и баров. Люди захотят радоваться, гулять, праздновать. Приедут туристы. Но чтобы дожить до этого времени, нужен ресурс — финансовый, человеческий, эмоциональный. Те, кто выживет — будут расти, в том числе и через франшизы. А слабые — закроются. До конца войны останутся сильнейшие.
Автор: Алла Дунина
