Скандальный ребрендинг «Укрпочты» может стоить до 150 млн грн и завершиться судами
6 февраля 10:57
Новый ребрендинг Укрпочты может обойтись компании в 70–150 млн грн и вызвать судебные споры между агентствами. Об этом заявил предприниматель Олег Белинский, жестко раскритиковав намерение изменить действующую айдентику, созданную в 2017 году, сообщает «Коммерсант Украинский»
По его словам, нынешняя ситуация выглядит как попытка переложить системные проблемы компании на «устаревший логотип», вместо того чтобы наводить порядок в сервисе и менеджменте.
Почему бренд 2017 года считали эталонным
Белинский напомнил, что в 2017 году «Укрпочта» выбрала для ребрендинга глобальную сеть Saatchi & Saatchi, и этот выбор, по его словам, был безальтернативным и профессиональным.
«Saatchi & Saatchi — это не просто рекламное агентство. Это создатели современной визуальной культуры. Это те, кто делали British Airways, Toyota, Visa, Coca-Cola. В Украине — от «Киевстара» до Nemiroff», — отмечает Белинский.
Он подчеркивает, что для «Укрпочты» агентство создало не «картинку», а полноценную систему бренда — и сделало это pro bono.
«Когда такой гигант берется за работу, он выпускает не логотип, а настоящую конституцию бренда — монументальный документ, где каждый элемент выверен до миллиметра», — отмечает эксперт.
«Почтовый Пин» и цвета «на десятилетие»
Ключевыми элементами айдентики 2017 года Белинский называет знак «Почтовый Пин» и желто-синюю палитру.
«“Почтовый Пин” — это гениальное сочетание почтового рожка и геометки. Символ, который одинаково круто читался и на маленькой марке, и на борту 20-тонной фуры», — объясняет он.
По его словам, цвета также были подобраны не случайно.
«Это были не просто желтый и синий. Это стандарты, проверенные на узнаваемость, которые должны были работать десятилетиями», — говорит Белинский.
2025-й: ребрендинг как «объяснение убытков»
Эксперт отмечает: в 2025 году «Укрпочта» проигрывает рынок частным логистическим компаниям, сервис критикуют клиенты, а финансовые показатели остаются отрицательными. В этой ситуации, считает эксперт, руководство пытается объяснить проблемы не управлением и сервисом, а «устаревшим логотипом».
«Укрпочта проигрывает рынок, сервис буксует, а отчеты рисуют огромные убытки. И по логике руководства виновным вдруг становится… лого», — иронизирует Белинский.
Он также не скрывает критики в адрес генерального директора Укрпочты Игоря Смилянского.
«Вместо того чтобы заниматься сервисом и процессами, решили поиграть в смену цветов», — отмечает эксперт.
Сколько стоит ребрендинг на самом деле
Белинский отдельно подчеркивает: ребрендинг — это не только создание нового знака или брендбука.
«Ребрендинг — это замена всего: 11 тысяч отделений, сайт, цифровые сервисы, перекраска автопарка. Это не мелочи», — подчеркивает он.
По его оценкам, минимальная стоимость таких изменений составляет 70 млн грн, а в полном масштабе — до 150 млн грн.
«И это еще вопрос, будет ли это «по-богатому» или «по-минимуму», — добавляет Белинский.
Риск судов и обвинения в копировании
Еще один серьезный риск — возможные судебные споры.
«Я не исключаю судов между агентствами, потому что то, что сейчас предлагают, выглядит как переработка старой идеи», — заявляет эксперт.
«Проблема не в бренде, а в управлении»
В заключение Белинский делает жесткий вывод:
«На рынке есть свободные профессиональные руководители из той же «Новой почты». Они бы навели порядок в компании значительно лучше, чем бывший российский инвестбанкир, который решил, что логотип — это главная проблема», — резюмирует он.
Эксперт убежден: без системных изменений в менеджменте и сервисе ни один, даже самый дорогой ребрендинг, не спасет государственного почтового оператора.
Это уже четвертое масштабное изменение брендинга в истории компании — и, как отмечают в Укрпочте, оно должно символизировать завершение внутренней трансформации на фоне полномасштабной войны.
От «пина» к букве «У»
Главным визуальным изменением стало возвращение к классическому почтовому рожку. В новом бренде он приобрел форму буквы «У» — первой буквы слова «Украина».
Таким образом компания отказалась от символа геолокации («пина»), который использовала с 2017 года, и сделала акцент не на физическом присутствии, а на смыслах и связи с украинской идентичностью.
В Укрпочте объясняют: война показала, что быть «везде» — это не лозунг, а ежедневная миссия оставаться рядом с людьми даже в самых сложных условиях.
Как менялся бренд Укрпочты
Компания напоминает, что каждое изменение айдентики отражало определенный этап развития государства:
- 1992 год — почтовый рожок как символ становления украинской почты;
- 2009 год — летящий конверт и фокус на скорости и модернизации;
- 2017 год — рожок и «пин» с месседжем «Укрпочта есть везде»;
- 2026 год — возвращение к украинским смыслам и культурному коду.
Украинская типографика и цвета
Дизайнеры вернули классическую комбинацию синего и желтого цветов и создали новые шрифты, вдохновленные историей украинских почтовых марок.
Типографика, по словам команды Spiilka Design Büro, отсылает к разным периодам украинской государственности — от марок УНР и Гетманата Павла Скоропадского до работ Георгия Нарбута. Таким образом, в каждую букву пытаются заложить узнаваемый «визуальный голос» украинской почты.
Где появится новый бренд
Обновленная айдентика будет внедряться постепенно — в цифровых и физических каналах:
- в приложении «Укрпочта»;
- на почтоматах;
- на новых автомобилях;
- в форме сотрудников.
В то же время старый бренд останется на части вывесок и рекламных носителей. В компании объясняют это стремлением избежать дополнительных затрат на полную замену айдентики.
