В поисках лояльности: как украинские компании «программируют» клиентов скидками и бонусами
11 июля 15:17
ИНТЕРВЬЮ
Лояльность ценится высоко. Другое дело, что где-то за нее платят высокими должностями и выгодными контрактами, а где-то расплачиваются скидками и балобонусами, специальными и персонализированными предложениями и другими приятными для покупателя и клиента «мелочами». Которые должны стать аргументом, чтобы проявить лояльность конкретной компании.
Главная задача программ лояльности — превратить разовых покупателей в преданных сторонников конкретного бренда, поощряя их поддерживать длительные связи с компанией. Достигается это через создание системы вознаграждений, которая мотивирует клиентов возвращаться снова и снова. В идеале, программа должна строить не только экономическую, но и эмоциональную приверженность.
Особенности функционирования в Украине различных программ лояльности исследовала ИТ-компания Devlight, которая уже более 9 лет занимается созданием мобильных приложений и среди клиентов которой — компании Vodafone, Новая Почта, Fishka, Sense Bank, DOC.UA, OKWINE, Portmone, NOVUS, VARUS, BROCARD, «Укрнафта» и др.
О том, что именно удалось выяснить в рамках исследования, как работают и в каких случаях не работают программы лояльности, начатые отечественным бизнесом, «Коммерсант Украинский» расспросил руководителя отдела маркетинга компании Devlight Геннадия Акимова.
Насколько успешно, согласно результатам вашего исследования, программы лояльности выполняют свою функцию поощрения клиента к поддержанию длительных связей с компанией?
Можно говорить, что программы лояльности успешно выполняют эту функцию. Во время исследования 56% потребителей подтвердили, что меняли свои покупательские привычки под влиянием программ, а 73,4% из них совершали покупку в другом магазине/заведении, который предлагал программу лояльности, 50,4% покупали больше товаров, чтобы получить дополнительные бонусы/достичь определенного порога в программе лояльности.
Самые успешные программы лояльности в Украине демонстрируют глубокую интеграцию в повседневную жизнь клиентов через мобильные технологии, геймификацию и персонализированные предложения.
Самое время, как когда-то говорили, привести положительные примеры и вспомнить тех, кто впереди в борьбе за лояльность клиентов.
Среди лидеров этого сегмента рынка — коалиционная программа лояльности Fishka, объединяющая 27 основных партнеров, и является одной из крупнейших в стране с более чем 10 миллионами клиентов. Она предлагает не только скидки, но и игровые проекты, например «ФИШКОГРАЙ», программа «Власний Рахунок» от «Сільпо», которая эволюционировала от простого накопления баллов до комплексной системы с персональными предложениями.
Активно развивают свои системы лояльности и другие крупные сети: NOVUS предлагает накопительные бонусы и персональные предложения через свое мобильное приложение, а VARUS привлекает покупателей программой VARUS PERFECT, которая также фокусируется на бонусах и индивидуальных скидках. Эти программы успешно используют механику накопления баллов, которые можно потратить на следующие покупки, предлагая персонализированные скидки и специальные предложения.
В банковском секторе Monobank выделяется своей программой кэшбэка, которая позволяет клиентам ежемесячно выбирать категории для возврата средств и участвовать в совместных акциях с ведущими ритейлерами, стимулируя активное использование карты. Эти программы успешны благодаря своей способности создавать добавленную стоимость, выходящую за пределы простых скидок.
А если сравнивать с мировыми брендами и их новациями в борьбе за лояльность клиента?
Наиболее успешные программы лояльности, как правило, создают целостные экосистемы, которые глубоко интегрируются в стиль жизни потребителей и предлагают гораздо больше, чем просто вознаграждения за покупки. Amazon Prime является ярким примером платной программы лояльности, которая трансформировала рынок, предлагая огромный спектр преимуществ — от бесплатной и быстрой доставки до доступа к стриминговым сервисам (Prime Video, Prime Music) и эксклюзивных распродаж. Эта модель создает настолько высокую ценность, что участие в программе становится для клиентов очевидным выбором, который значительно повышает их частоту покупок и средний чек.
Программа Starbucks Rewards считается эталоном в сфере общественного питания благодаря своей многоуровневой системе «звезд», геймификации и бесшовной интеграции с мобильным приложением, которое позволяет получать персонализированные предложения.
Что, прежде всего, поощряет потребителя к участию в программе лояльности и что чаще всего «отталкивает» покупателя?
К участию в программе лояльности потребителя, прежде всего, поощряет возможность получения мгновенной выгоды. На этот фактор указали 71,7% респондентов, подчеркивая важность немедленной скидки на товар или подарка к текущему заказу. Другими весомыми стимулами являются планирование крупной покупки (35,1%) и понимание, что покупки в данной компании будут частыми (31,7%).
Чаще всего покупателя «отталкивает» ограниченный срок действия бонусов, которые «сгорают» (55,8%), непонятная система накопления и конвертации баллов (45,1%), а также долгая и сложная регистрация (51,9%). Потребители не хотят тратить время на заполнение анкет или разбираться в запутанных правилах, особенно если не видят очевидной и быстрой выгоды.
Читайте нас у Telegram: головні новини коротко
Насколько контрпродуктивными являются «игры с бонусами», которые ограничивают потребителя в их использовании?
Подобные «игры с бонусами» чрезвычайно опасны. Такие практики, как невозможность списать все накопленные бонусы или их быстрое «сгорание», воспринимаются как манипуляция и попытка обмана. Это активирует мощный психологический эффект «отвращения к потерям», когда негативный эмоциональный эффект от потери заработанных бонусов значительно сильнее, чем удовольствие от их накопления. Это разрушает доверие к бренду и может превратить лояльного клиента в активного критика.
«Достаточность вознаграждения» — насколько этот фактор является определяющим для потребителя в процессе пользования программой лояльности?
Значение «достаточного» вознаграждения является критическим. С точки зрения потребителя, оно должно быть ощутимым, прозрачным и гибким. Исследование показывает, что ощутимой является сумма бонусов от 50 грн, которую можно реально использовать. Прозрачность означает простую конвертацию баллов в деньги (в идеале 1 балл = 1 грн), а гибкость — возможность потратить накопленное на любой товар, а не на узкую категорию. Больше всего ценятся фиксированные и предсказуемые вознаграждения, такие как стабильный кэшбек, которому отдают предпочтение 68% респондентов.
Не фиксировался ли дисбаланс между тем, что хотели бы получить потребители, и тем, что готова предоставить компания?
Дисбаланс между ожиданиями потребителей и предложениями компаний ощущается очень остро. Потребители хотят простоты и честности, а взамен иногда получают сложные правила, скрытые условия и быстро «сгорающие» бонусы. Они ожидают персонализированной заботы, а им приходят массовые рассылки с нерелевантными акциями.
Причина этого дисбаланса — в несовпадении приоритетов. Клиент хочет максимизировать свою выгоду, а компания часто фокусируется на минимизации собственных расходов. В результате программы разрабатываются с точки зрения «бухгалтерии», а не «психологии». «Сгоревшие» бонусы — это экономия для компании, но для клиента это ощущение обмана, что разрушает доверие и нивелирует все потенциальные преимущества программы.
Соблюдение баланса между выгодой для компании и реальной ценностью для клиента является ключевым для построения долгосрочного доверия.
Что больше всего удерживает потребителя и делает его преданным сторонником конкретного бренда?
Это результат влияния комбинации факторов, где каждый играет свою роль на разных этапах взаимодействия. Фундаментом удержания является простота и понятность. Если программа сложная, требует лишних усилий или имеет непрозрачные правила, то, как показывает наше исследование, 50,8% респондентов забывают о наличии такой программы, а 13,6% не хотят тратить время на поиск карты или приложения.
Когда базовые потребности в простоте удовлетворены, на первый план выходит многофункциональность. Современные потребители ожидают, что мобильное приложение программы лояльности будет не просто «кошельком для бонусов», а полноценной экосистемой: с каталогом товаров, возможностью онлайн-заказа, историей покупок и т.д.
Креативность, воплощенная в геймификации, также является мощным фактором удержания, но только при условии, что она имеет смысл. 62% опрошенных считают игровые механики важными. Однако «колеса удачи», где ничего не выпадает, или челленджи без понятного и весомого вознаграждения вызывают только разочарование. Эффективна та креативность, которая предлагает реальную, ощутимую выгоду, например, гарантированный денежный бонус или ценный физический подарок.
Игровые практики в программах лояльности — насколько распространен этот тренд?
Игровые практики, или геймификация, являются очень распространенным и влиятельным трендом. Согласно исследованию, 51% украинских потребителей уже имеют опыт использования программ лояльности с игровыми элементами, а 62,2% считают их важной частью программы. Это указывает на то, что геймификация превратилась из новинки в ожидаемый компонент. Наиболее привлекательными механиками являются возможность случайного вознаграждения (например, «Колесо удачи»), краткосрочные челленджи и система уровней (Silver, Gold и т.д.).
Читайте нас у Telegram: головні новини коротко
Какие компании успешно используют такие практики?
Среди компаний, которые осваивают игровой тренд, потребители чаще всего упоминают «Сильпо», Monobank, ПриватБанк, ПУМБ, Eva.ua и Sense Bank. Успешными являются те практики, которые предлагают четкую и ощутимую выгоду, например, гарантированный физический приз за выполнение задач или денежный бонус. Зато «имитация геймификации», где вознаграждения непонятны или неценны, вызывает лишь разочарование.
Международный опыт также подтверждает этот тренд. Starbucks мастерски использует систему «звезд» и уровней, Nike Run Club мотивирует пользователей через систему виртуальных значков за достижения, а Xbox Rewards позволяет конвертировать игровые достижения в реальные вознаграждения.
Украинские компании все больше хотят внедрять геймификацию в мобильных приложениях. К примеру, мы в Devlight сейчас завершаем разработку геймификационных приложений для двух крупных ритейлеров. И таких запросов с каждым месяцем становится больше и больше.
Каковы самые распространенные и наиболее эффективные инструменты привлечения потребителей к участию в программах лояльности?
Самые эффективные инструменты привлечения апеллируют к прямой рациональной выгоде. Абсолютным лидером является возможность мгновенной выгоды (скидка или подарок «здесь и сейчас»), которая мотивирует 71,7% потребителей присоединиться к программе. Также высокую эффективность демонстрируют накопительные бонусы для оплаты будущих покупок (привлекательное условие для 68,3% в ритейле) и кэшбек (56,2% в ритейле).
Интересно, что самым эффективным триггером для первичной регистрации является не цифровой канал, а личное предложение от продавца-консультанта (59%). Это указывает на то, что «человеческий фактор» остается критически важным для преодоления первоначальных сомнений клиента.
Наиболее распространенными каналами взаимодействия с программами лояльности является мобильное приложение (используют 65,5% опрошенных), авторизация по номеру телефона (52,6%) и физическая пластиковая карта (20,9%).
«Человеческий фактор» имеет значение и если говорить о «персонализации предложений». Как этого достичь?
Достижение эффективной персонализации обеспечивается несколькими путями. Во-первых, через анализ истории покупок, чтобы предлагать скидки на релевантные товары (этого желают 43% респондентов). Во-вторых, через сегментацию аудитории по разным критериям (возраст, доход, поведение), поскольку разные группы по-разному реагируют на те или иные стимулы. В-третьих, через внедрение триггерных сценариев, которые автоматически реагируют на действия пользователя, например, на длительную неактивность или просмотр товара без покупки.
Насколько распространенным здесь является использование ИИ-инструментов?
Использование ИИ-инструментов является ключевым трендом для вывода персонализации на новый уровень. Например, Starbucks использует ИИ-платформу для создания индивидуальных вознаграждений, что привело к росту количества активных участников на 13%.
Amazon генерирует около 35% продаж благодаря своему рекомендательному движку на базе машинного обучения. ИИ позволяет перейти от реактивного анализа (что клиент купил) к прогнозированию (что он захочет купить), делая индивидуальный подход масштабируемым и экономически выгодным.
Что еще подсказывает международный опыт организации программ лояльности? На что стоит обращать внимание украинским компаниями?
Современные международные программы лояльности эволюционировали от простых дисконтных карт до сложных экосистем, которые ставят в центр клиента и его опыт. Ключевыми мировыми трендами являются гиперперсонализация, основанная на анализе данных (Big Data), омниканальность для бесшовного опыта между онлайн и офлайн, глубокая геймификация для повышения эмоциональной вовлеченности.
Украинские компании активно адаптируют эти глобальные практики, хотя и с разной степенью углубления. Сеть «Сільпо» с программой «Власний Рахунок» успешно сочетает несколько трендов: глубокую персонализацию через индивидуальные предложения, элементы геймификации (коллекционные акции, игры в приложении) и развитую омниканальную модель. Все взаимодействия интегрированы в единое мобильное приложение, что делает программу удобной и эффективной.
Другие украинские программы лояльности могут быть сосредоточены на более традиционных, транзакционных моделях. Например, коалиционная программа Fishka от ОККО успешно реализует классическую модель накопления и использования баллов в широкой сети партнеров, делая ставку на универсальность.
Несмотря на заметный прогресс, украинскому рынку есть куда расти. Ключевое отличие от мировых лидеров заключается в недостаточном фокусе на эмоциональной лояльности. Большинство программ остаются на уровне «покупай-получай», не пытаясь строить сообщества или транслировать ценности бренда. Этот пробел является одновременно и вызовом, и окном возможностей для компаний, готовых предложить клиентам больше, чем просто очередную скидку.
Сергей Василевич
