Война изменила рекламу: почему украинцы все чаще ее игнорируют
11 марта 21:09
Полномасштабная война существенно повлияла на то, как украинцы потребляют информацию и реагируют на рекламу.
По результатам исследования компании Gradus Research, почти треть граждан вообще игнорирует рекламные сообщения, а многие стали значительно критичнее относиться к коммуникации брендов, передает «Коммерсант Украинский».
Аудитория ожидает от бизнеса не навязчивых продаж, а полезной информации, понятного языка и реальной ценности.
Где украинцы чаще всего видят рекламу
Наиболее заметной реклама стала в цифровых каналах.
По результатам исследования:
- 48% украинцев чаще всего видят рекламу в мессенджерах и социальных сетях
- традиционная офлайн-реклама (в транспорте, магазинах или на улице) имеет значительно меньший охват
- телевидение остается важным каналом, но постепенно уступает digital-форматам
Особенно активно цифровые платформы использует аудитория до 44 лет, тогда как люди 55–60 лет чаще смотрят традиционное телевидение.
Цифровые каналы также оказались более устойчивыми во время отключений электроэнергии, ведь мобильный интернет и короткие форматы позволяют оставаться онлайн даже в кризисных условиях.
Что все еще работает в рекламе
Несмотря на общий рост скепсиса по отношению к рекламе, некоторые форматы остаются эффективными.
Наибольшее внимание привлекают:
- скидки и акционные предложения
- короткие видео
- сообщения в мессенджерах
- интерактивная реклама
Среди молодежи 47% респондентов назвали именно скидки самым сильным фактором, который заставляет обратить внимание на рекламу.
Для старшей аудитории важнее тон коммуникации: примерно четверть респондентов более позитивно реагируют на дружеский и искренний стиль сообщений.
Почему реклама начала раздражать
В то же время многие украинцы отмечают рост агрессивности рекламных сообщений.
В частности:
- 24% молодых респондентов считают рекламу слишком навязчивой
- 29% украинцев вообще пытаются ее игнорировать
По словам социолога и CEO Евгении Близнюк, во время войны контекст восприятия коммуникации кардинально изменился.
«Война изменила контекст, в котором люди воспринимают коммуникацию брендов. Внимание стало более ценным ресурсом, а терпимость к агрессивной рекламе снизилась».
Люди быстро отсеивают сообщения, которые не имеют практической ценности или звучат неестественно.
Региональные и возрастные различия
Исследование также показало разницу в поведении аудитории.
- Жители Киева более открыты к различным рекламным форматам
- в регионах люди чаще доверяют привычным каналам коммуникации
- молодежь активнее воспринимает короткие видео и интерактивный контент
Это подтверждает общую тенденцию — потребление контента все больше переходит на смартфоны.
Что это означает для брендов
Эксперты считают, что рекламная коммуникация в Украине меняется.
Наибольшие шансы привлечь внимание имеют сообщения, которые:
- предлагают реальную пользу
- содержат релевантные предложения
- предоставляют четкую и краткую информацию
Иными словами, реклама постепенно переходит от навязчивых продаж к сервисной коммуникации, где главным становится доверие и практическая ценность для аудитории.
