Виклики для лідерів маркетингу: дослідження показало найбільші проблеми маркетологів
27 Квітня 14:18
Channel V Media, агентство зі зв’язків з громадськістю та комунікацій опублікувало свій новий звіт «Використання економіки уваги: стан PR та маркетингу у світі, де увага тепер є валютою». Звіт розкриває несподіваний виклик для лідерів маркетингу: привернення уваги. Те, що раніше було відносно простим пунктом для перевірки хорошої реклами та PR, тепер є місцем, де маркетологи заходять у глухий кут, передає «Комерсант Український».
Фактично, маркетологи повідомляють, що привернення уваги (62%) та диференціація від конкурентів (60%) стали навіть більшими проблемами, ніж генерування лідів (52%) та стимулювання користувачів (34%).
Існує три основні фактори, що сприяють цим викликам: 1) величезна кількість конкуруючих продуктів на ринку, 2) зростання кількості медіаканалів, доступних для їх просування, та 3) величезна кількість контенту, що бореться за увагу аудиторії. На кожен новий запущений продукт чи послугу часто припадає кілька інших, які виглядають та/або звучать так само для пасивної аудиторії. Це ставить маркетологів у ситуацію, коли простого представлення своїх продуктів аудиторії недостатньо – вони повинні одночасно диференціювати їх на основі нюансів, які споживачам часто важко сприймати, особливо через формати контенту, які коротші, ніж будь-коли.
Дивіться нас у YouTube: важливі теми – без цензури
Новий звіт Channel V Media, проведений у партнерстві зі сторонньою дослідницькою фірмою Dynata, розкриває, як економіка уваги формує стратегії та бюджети маркетологів. У ньому розглядаються різні підходи, які використовують маркетологи залежно від їхньої галузі, незалежно від того, чи охоплюють вони бізнес-аудиторію, чи споживчу, і чи оптимізують вони продажі для миттєвої покупки чи тривалого циклу продажів.
«Є причина, чому ми зараз спостерігаємо ажіотаж покупців у традиційних медіа та соціальних мережах: якщо ви маєте увагу людей, ви можете впливати на них», – сказала Гретель Гоінг, президент Channel V Media. «Маркетологи фундаментально розуміють цю логіку. Перший крок у впливі на аудиторію – це привернення їхньої уваги. Другий – і дедалі складніший – це сказати щось інше, як тільки ви це зробите».
Компанії хочуть бути відомими
У морі пропозицій, які виглядають і звучать однаково, комунікація того, чим продукт відрізняється від конкурентів, стала однією з найбільших проблем маркетологів. Це особливо актуально для тих, хто працює в сфері послуг, де клієнти часто не користуються послугою, яку вони купують, доки самі її не придбають.
Компанії з «невидимими» продуктами (такими як програмне забезпечення та послуги) витрачають більше, щоб привернути увагу. У таких секторах, як виробництво та професійні послуги (тобто фінансові послуги, реклама та маркетинг), де диференціація є найсильнішою, компанії інвестують значні кошти в маркетинг, щоб привернути до себе увагу. Тридцять п’ять відсотків (35%) виробничих компаній та 32% компаній, що виробляють професійні послуги, повідомляють про річні маркетингові бюджети у розмірі 4 мільйони доларів США або більше. Для порівняння, майже вдвічі менше компаній, що виробляють споживчі товари (19%), інвестують стільки ж.
Видимість, а не лише обізнаність, стимулює життєздатність
Зв’язки з громадськістю завжди існували для створення висвітлення в ЗМІ, але маркетологи зараз як ніколи усвідомлюють, що видимість у ЗМІ створює більше, ніж початкову обізнаність. Вона генерує продажі та потенційних клієнтів, інформує системи штучного інтелекту, впливає на ціни на акції тощо.
Висвітлення в ЗМІ безпосередньо впливає на дохід чотирма різними способами. На запитання про різні способи, якими PR безпосередньо впливає на їхній бізнес, найчастішою відповіддю маркетологів було те, що це генерує прямі продажі (62%) . П’ятдесят три відсотки (53%) сказали, що PR генерує ліди, 48% кажуть, що це допомагає залучати інвесторів, а 39% сказали, що це впливає на ціну їхніх акцій.
Маркетологи використовують PR для виходу на нові ринки та в нові галузі. Більше половини маркетологів стверджують, що PR підвищує впізнаваність бренду серед нових галузей (54%) та на нових географічних ринках (51%) .
Компанії не можуть бути скрізь, де є їхня аудиторія, але вони намагаються
Компанії не лише більше інвестують у маркетинг, щоб привернути увагу, але й розширюють свою присутність на більше каналів, щоб охопити аудиторію, де б вона не знаходилася.
Маркетологи покладаються в середньому на сім маркетингових каналів, щоб привернути увагу аудиторії. Оскільки цільові аудиторії активні на кількох каналах, компанії повинні зустрічатися з ними, де б вони не знаходилися. На прохання поділитися каналами у своїх маркетингових комплексах, маркетологи обрали в середньому сім з 11 найпоширеніших каналів, найпоширенішими з яких були: соціальні мережі (89% ), цифрова реклама (81% ), зв’язки з громадськістю (76%) , електронна пошта (72%) , традиційна реклама (63%) , події (60%) та маркетинг впливу (59%).
Привернення уваги вимагає правильного поєднання власних, зароблених та платних медіаканалів. Коли кількість каналів була обмежена лише трьома, маркетологи, природно, обрали потрійний набір: платні, власні та зароблені: соціальні мережі ( 89%) , цифрова реклама (81%) та зв’язки з громадськістю (76%) відповідно.
Бренди B2C хочуть, щоб споживачі купували швидко
B2B-компанії мають довші цикли продажів. Маркетингові канали, які вони обирають, це відображають.
Споживчі бренди, які хочуть охопити широку аудиторію та вплинути на швидкі покупки, значною мірою покладаються на традиційну рекламу (68%) та інфлюенсер-маркетинг (64%) .
B2B-маркетологи працюють із довшими та складнішими циклами продажів, тому їм потрібно зосередитися на стабільній взаємодії. Події (67%) та SEO (57%) допомагають їм безпосередньо зв’язуватися з особами, що приймають рішення, та підтримувати видимість протягом усього процесу покупки.
Маркетологи витрачають більше, щоб привернути увагу
Маркетологи усвідомлюють, що увага — це обмежений ресурс, і вони виділяють більше бюджету, щоб гарантовано її отримати.
Три з п’яти компаній повідомляють, що витрачають понад 2 мільйони доларів на рік на маркетинг, причому 21% стверджують, що їхні бюджети перевищують 3 мільйони доларів щороку. Очікується, що ці інвестиції продовжуватимуть зростати, оскільки 78% маркетологів кажуть, що планують збільшити свої маркетингові бюджети протягом наступних 12 місяців.
Вони найбільше інвестують у свої пріоритетні канали. Серед каналів, у які вони інвестують найбільше, – цифрова реклама (17,5%) , соціальні мережі ( 17%) та зв’язки з громадськістю (16%) .
«Використання економіки уваги» базується на відповідях 250 штатних керівників маркетингових служб США.
Читайте нас в Telegram: важливі теми – без цензури
