Ринок реклами: чому великі доходи не завжди означають стабільне зростання
1 Квітня 19:40
Ринок рекламних послуг залишається одним із найдинамічніших сегментів економіки, але водночас — одним із найбільш нерівномірних.
Дослідження аналітичної платформи YC.Market показує, що масштаб компанії суттєво впливає на її фінансову стійкість, доступ до ресурсів та здатність переживати економічні шоки, передає «Комерсант Український».
Аналіз охоплює рекламні агентства з основним видом діяльності за класифікацією КВЕД 73.11
і базується на фінансових результатах за 2024–2025 роки.
Чим особливий рекламний ринок
Аналітики відзначають парадокс рекламної індустрії бар’єр входу на ринок відносно низький, водночас доходи сконцентровані у невеликої групи великих агентств.
У результаті на ринку співіснують кілька потужних гравців із багатомільйонними оборотами. Велика кількість малих компаній із нестабільною фінансовою динамікою.
За таких умов рівень доходу компанії стає стратегічним індикатором, який визначає:
- доступ до великих клієнтів і технологічних платформ;
- можливість залучення інвестицій;
- здатність витримувати економічні потрясіння.
Як проводили дослідження
Щоб уникнути статистичних викривлень, аналітики застосували перцентильний аналіз.
Усі рекламні агентства розподілили на 20 груп за рівнем доходів.
Для кожної групи визначили:
- медіанний дохід — типовий масштаб діяльності;
- медіанний приріст доходу — характерну зміну виручки.
Використання медіани дозволяє уникнути впливу поодиноких надвисоких показників, які можуть спотворити середню статистику.
Доходи найменших і найбільших агентств відрізняються у тисячі разів.
Щоб зробити порівняння коректним, дослідники застосували логарифмічне масштабування.
Це дозволило:
- відобразити на одному графіку і мікробізнес, і великі корпорації;
- показати реальні відносні зміни доходів у різних сегментах ринку.
У результаті стало видно, що перехід компанії до вищого сегмента не завжди супроводжується швидшим зростанням.
Як поводяться лідери ринку
Аналіз найбільших гравців показав, що навіть у верхньому сегменті траєкторії розвитку різко відрізняються.
Наприклад:
- ЄМАРКЕТ УКРАЇНА збільшила дохід із 3,06 млрд грн у 2024 році до 3,66 млрд грн у 2025-му.
- ГУГЛ навпаки зафіксувала падіння доходу з 3,21 млрд грн до 2,58 млрд грн.
Це означає, що навіть найбільші бюджети не захищають компанії від ринкових потрясінь.
Волатильність у середньому сегменті
Для агентств середнього масштабу характерна ще більша нестабільність.
Часто такі компанії залежать від обмеженої кількості великих клієнтів, що робить їх вразливими до змін контрактів.
Наприклад:
- СТАР АП ПЛЮС у 2025 році втратило 75,3 млн грн приросту доходу.
- РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО «АІТІ» зафіксувало падіння на 41,3 млн грн.
Водночас деякі компанії продовжують стабільно зростати.
Зокрема РОБОТА ІНТЕРНЕШНЛ показала приріст доходу на 136,6 млн грн у 2025 році.
Аналітики виділяють три ключові закономірності розвитку ринку.
Масштаб підвищує стійкість
Великі агентства мають фінансовий запас міцності, який забезпечують:
- автоматизація;
- масштабовані бізнес-моделі;
- диверсифікація клієнтів.
Середній сегмент найбільш уразливий
Компанії середнього масштабу часто потрапляють у пастку волатильності, оскільки залежать від кількох великих контрактів.
Навіть великі компанії можуть втрачати позиції
Ламані фінансові траєкторії у великих гравців свідчать про ризики застарілих бізнес-стратегій.
Дослідження показує: обсяг доходу не є достатнім показником успіху.
Для оцінки компаній у рекламному секторі важливіші:
- структура витрат;
- диверсифікація клієнтської бази;
- здатність швидко адаптувати бізнес-модель до змін ринку.
Саме ці фактори дедалі більше визначають довгострокову фінансову стабільність рекламних агентств.
