Українці найчастіше купують онлайн електроніку та одяг – дослідження
1 Червня 12:14
Електроніка, товари для дому та fashion залишаються головними драйверами українського e-commerce. Водночас українці дедалі активніше замовляють онлайн доставку їжі, товари для здоров’я й повсякденні покупки зі смартфонів, про це пише «Комерсант Український» з посиланням на дослідження WayForPay.
Аналітики WayForPay проаналізували структуру оплат через платформу у 2025 році та зібрали дані про найпопулярніші категорії онлайн-покупок, середні чеки, кількість транзакцій і частку мобільних оплат. Окремо дослідження показало категорії з найшвидшим зростанням та сезонні піки активності українців.
Електроніка й товари для дому — головні категорії онлайн-покупок
Найбільшу частку серед онлайн-оплат українців у 2025 році займає електроніка та гаджети — близько 23% усіх транзакцій через WayForPay. У цій категорії також зафіксований один із найвищих середніх чеків — ₴3 800-6 500, а кількість транзакцій за рік оцінюється у ~4-6 млн.
Другою за популярністю категорією стали товари для дому та ремонту — близько 20,3% оплат. Попит на цю категорію залишається стабільно високим, а середній чек становить ₴2 200-4 800.
Третє місце посідає fashion-сегмент — одяг, взуття та аксесуари. На категорію припадає ~9,9% оплат, при цьому саме fashion входить до лідерів за часткою мобільних покупок — близько 72%.
До топу також увійшли:
- косметика та beauty — ~7-8%;
- доставка їжі та продукти — ~6-7%;
- освітлення та декор — ~5,5%;
- аптеки та health products — ~4-5%;
- спорттовари — ~3,7%;
- дитячі товари — ~3-4%;
- автотовари — ~2-3%;
- книги та хобі — ~2%.
Однією з головних тенденцій року стало зростання mobile-first покупок. Найвища частка мобільних оплат спостерігається у категоріях доставки їжі (~88%), косметики та beauty (~76%), аптек (~73%) та fashion (~72%).
Натомість найнижча частка мобільних покупок — у категоріях електроніки (~52%), товарів для ремонту (~48%) та автотоварів (~44%), де користувачі частіше завершують покупки з десктопних пристроїв через вищий середній чек і довший цикл вибору товарів.
Ринок електронної комерції в Україні продовжує зростати
Дані WayForPay щодо популярності електроніки, товарів для дому та моди підтверджують і дослідження інших гравців українського ринку електронної комерції.
За даними Prom та EVO, у 2025 році українці витратили на онлайн-покупки ₴256 млрд. Це на 7% більше, ніж роком раніше. Частка онлайн-покупок у всьому ритейлі залишилася на рівні 10%, що вказує на потенціал подальшого зростання ринку.
Найбільше замовлень у 2025 році, за даними Prom та EVO, було у таких категоріях:
- товари для ремонту автомобілів;
- товари для дому та саду;
- техніка та електроніка;
- косметика;
- парфумерія;
- одяг, взуття та аксесуари.
Середній чек онлайн-замовлення становив ₴1 320, а один покупець у середньому робив 17,5 інтернет-замовлень на рік. Загалом в Україні налічувалося 11,2 млн інтернет-покупців, що на 3% більше, ніж роком раніше.
Окремі категорії зростали значно швидше за ринок загалом. За даними Prom та EVO, кількість замовлень у категорії зоотоварів зросла на 66%. Також високу динаміку показали продукти харчування, інструменти, товари для ремонту та будівництва.
Схожу картину показують підсумки Promodo за друге півріччя 2025 року. У категорії електроніки дохід зріс на 37% у гривні, а кількість покупок — на 19%. У категорії продуктів та алкоголю кількість покупок збільшилася на 36%, а дохід — на 39% у гривні.
Зростання помітне й у регулярних категоріях повсякденного попиту. У другому півріччі 2025 року дохід у категорії зоотоварів зріс на 51%, а кількість покупок — на 35%. Водночас аптечна категорія збільшила дохід на 10%, а кількість покупок — на 8%.
Водночас не всі сегменти росли однаково. У категорії одягу та взуття дохід у другому півріччі 2025 року знизився на 1%, а кількість покупок зросла лише на 1%. Promodo пояснює це стриманішим попитом і тим, що українці частіше купують одяг за необхідністю, а не імпульсивно.
Загальний тренд також підтверджує статистика Національного банку України. У 2025 році українці здійснили понад 1,2 млрд операцій з оплати товарів та послуг в інтернеті на майже ₴770 млрд. Середня сума однієї онлайн-операції становила ₴608 проти ₴561 у 2024 році.
Ринок залишається стійким і з боку бізнесу. За даними дослідження Хорошоп, половина інтернет-магазинів збільшила кількість замовлень у 2025 році, а 17% підприємців повідомили про зростання продажів більш ніж на 30%. На 2026 рік 58% опитаних підприємців дивляться з оптимізмом, майже половина очікує подальшого зростання кількості замовлень.
У світі e-commerce переходить до моделі «частих покупок зі смартфона»
Глобальний ринок електронної комерції у 2025-2026 роках дедалі більше зміщується від великих разових покупок до регулярного повсякденного споживання. Якщо раніше онлайн-торгівля асоціювалася переважно з технікою чи дорогими товарами, то зараз головними драйверами ринку стають мода, продукти, товари для дому, косметика, здоров’я та швидка доставка.
За даними DHL E-Commerce Trends Report 2025, 91% покупців у світі вже використовують смартфон для онлайн-шопінгу, а 70% споживачів очікують, що до 2030 року основним каналом покупок стануть соцмережі, а не традиційні інтернет-магазини.
Соціальна комерція стає одним із головних глобальних трендів. За даними DHL, 70% покупців уже купували товари через TikTok, Instagram або Facebook, а 82% заявили, що їхні покупки напряму залежать від вірусних трендів та контенту у соцмережах.
Паралельно змінюється і сама структура світового e-commerce. За оцінками Statista та DataReportal, найбільшою категорією онлайн-торгівлі у світі залишається fashion-сегмент із виторгом понад $770 млрд на рік. Далі йдуть продукти харчування, товари для дому, електроніка та beauty-категорії.
Це суттєво відрізняється від України, де, за даними WayForPay, найбільшу частку оплат досі формує електроніка та гаджети. У світі ж техніка поступово втрачає домінування на користь регулярних mobile-first покупок — продуктів, косметики, доставки їжі та товарів повсякденного попиту.
Ще одна глобальна тенденція — різке зростання ролі штучного інтелекту в онлайн-торгівлі. За даними DHL, 7 із 10 покупців хочуть, щоб магазини пропонували ШІ-інструменти для вибору товарів: віртуальні примірки, голосовий пошук, AI-помічників та персоналізовані рекомендації. Уже зараз 37% користувачів у світі здійснюють покупки через голосові команди.
Окремо зростає популярність сервісів оплати частинами. За даними DHL, 50% покупців у світі користуються моделлю Buy Now, Pay Later, а серед покоління Gen Z цей показник сягає 59%.
Водночас конкуренція в e-commerce дедалі більше переходить у площину сервісу та логістики:
- 81% покупців можуть відмовитися від замовлення, якщо магазин не пропонує бажаний спосіб доставки;
- 79% — якщо умови повернення товару незручні;
- 72% покупців очікують безкоштовної доставки;
- 60% покупців регулярно замовляють товари з-за кордону.
Покупці також стали більш прагматичними. За даними Euromonitor, у 2025 році споживачі у світі дедалі уважніше оцінюють співвідношення ціни, якості та практичності товарів, а імпульсивні покупки скорочуються на тлі глобальної економічної невизначеності.
На цьому фоні e-commerce дедалі більше перетворюється не просто на канал продажів, а на цифрову екосистему, де вирішальну роль відіграють швидкість доставки, мобільний досвід, персоналізація та інтеграція покупок у соцмережі. Саме ці фактори визначатимуть розвиток онлайн-торгівлі найближчі кілька років — як глобально, так і в Україні.
Дивіться нас у YouTube: важливі теми – без цензури
