Жити тут і зараз: як українці повертають спорт і турботу про себе під час війни
2 Листопада 14:13
Повномасштабне вторгнення докорінно змінило життя кожного українця, спровокувавши, серед іншого, у більшості так званий синдром “відкладеного життя”: коли підсвідомо, людина відкладає важливі справи, плани та свої мрії на потім. Водночас на 5-му році війни окремі дослідження показують, що українська молодь успішно долає цей “синдром”, повертаючи у своє життя відпочинок, регулярний спорт, оффлайн заходи та бажання слідкувати за собою. Старше покоління українців дещо повільніше долають психологічний бар’єр у вигляді “звикнути до війни” саме в частині – дозволити собі “мирні справи” і турботу про себе. Як змінюється ставлення українців до фізичної активності й турботи про себе та які можливості для цього пропонує бізнес, з’ясовував «Комерсант Український».
Право жити тут і зараз
“Жити тут і зараз”, насправді стало “українським феноменом”. З одного боку це усвідомлення приходить на тлі війни та спроб подолання “синдрому відкладеного життя”, а з іншого боку – це унікальний захисний та адаптаційний механізм нашої психіки, пояснює психологиня Ольга Рудяка-Петриченко.
“Цей феномен, серед іншого, формується в умовах постійної загрози нашому життя і на тлі повної невизначеності майбутнього.
І “жити сьогодні” у жодному випадку не означає для українців протестні настрої чи дозволити собі необдумані кроки. У нашому випадку “жити тут і зараз” означає дозволити собі – в час тотального людського горя, в якому Україна перебуває останні 5 років, – жити більш-менш повноцінним життям. Життям, де є місце радощам, зустрічам, вечіркам, де є пріоритет обрати свої потреби, а відповідно і турботу про себе. Для когось це врешті піти на клас балету чи заняття йогою, для когось – дозволити собі косметологічні процедури і врешті турботу про своє здоров’я”, – пояснює вона.
За словами експертки навіть на 5-му році війни, коли зрештою більшість вже усвідомлює, що за “очікуваннями змін” наше життя проходить вже тут і зараз, ще дуже багато українців не можуть самостійно подолати в собі сором та страхи повернутися до нормального життя. Звісно що мова про відносну “нормальність”, з огляду на постійні обстріли та великі економічні проблеми в країні.
“Якщо говорити в загальному, то молодь дещо швидше адаптується. Вони мають інакше виховання, більш “егоістичне” – в хорошому сенсі цього слова. А наше старше покоління, виховане часто з розвинутим “почуттям вини” повертають собі право на жити “тут і зараз” значно складніше” і часто тільки за допомогою фахівців, – додала вона.
Реальна статистика про “земні радощі” та пріоритети українців
За даними дослідження Kantar (дані за 2025 рік) про здоровий спосіб життя українців, молодь почала частіше займатися спортом.
37% учасників опитування зазначили, що спорт у їх житті присутній на регулярній основі. А серед молоді 18–29 років – 47% опитаних вказали, що протягом року почали займатися спортом навіть частіше.
Крім того, досдідження вказує, що понад 55% українців вже називають здоровий спосіб життя своїм особистим пріоритетом №1. Серед жінок та молоді цей показник ще вищий – 63%.
Водночас, 61% українців вважають, що здоровий спосіб життя став розкішшю.
Спорт як підтримка
Спорт при цьому, як констатує дослідження, стає інструментом не лише підтримки фізичного здоров’я, але й боротьби зі стресом.
Молодь 18–29 років залишається найактивнішою групою як за ставленням до спорту, так і за регулярністю занять.
“У тренді регулярна, але помірна фізична активність, яка не виснажує, а підтримує енергію: йога, пілатес, стретчинг, танці, прогулянки на свіжому повітрі, велосипед, біг”, – констатує глобальне дослідження Who Cares, Who Does від Kantar.
Ефект “червоної помади”*
Про намагання українців жити тут і зараз в умовах війни свідчать аналітичні дані і щодо розвитку косметичної індустрії.
Зокрема, за даними дослідження Pro-Consulting за 2024 рік, після різкого спаду б’юті-галузь почала досить активно відновлюватися. Так, у 2023 році кількість ФОП з відповідями КВЕДами зросла, до майже 20 000. Мова про салони краси та салони перукарських послуг.
Ще один показник відновлення попиту українок на “мирні радощі” у вигляді турботи про себе та свою красу – обсяги імпорту косметологічного обладнання. Якщо у 2022 році вони скоротися на 55%, то у 2023-му – зросли на 128%. А обсяги постачання саме нового обладнання (ще два роки тому) перевищили довоєнний рівень на 3 млн грн.
Ефект “червоної помади”* – теорія, відповідно до якої під нестабільності і криз, люди починають купувати доступні “елементи” розкоші, зокрема, косметику. Відповідний термін популяризував керівник Estée Lauder Леонард Лаудер після терактів 11 вересня 2001 року. Тоді компанія зафіксувала зростання продажів помади.Також, червона помада була символом боротьби жінок за свої права, а під час Другої світової.
Бізнес демонтрує надгнучкість
З огляду на складну економічну ситуацію в державі, що зумовлена, в першу чергу війною, і зростаючі показники збіднення населення, український бізнес, який пропонує товари та послуги з орбіти так званого “мирного життя”, адаптується до нової економічної реальності надзвичайно швидко.
Читайте нас в Telegram: важливі теми – без цензури
Зокрема, сьогодні майже будь-який товар можна придбати у кредит чи безвідсоткове розстрочення платежу. Відповідні програми український бізнес реалізує у партнерстві з вітчизняними банками.
Виражена тенденція до гнучкості форматів та впровадження низки онлайн-сервісів прослідковуються сьогодні й у сфері послуг. Що більше, українські постачальники послуг спорту, відпочинку та дозвілля запроваджують абсолютно нові для себе моделі взаємодії з покупцем.
Зокрема, для того, щоб мати доступ до занять спортом, на прикладі мережі APOLLO NEXT бачимо такий незвичний (для такої сфери) формат, як оформлення “підписок”, що гарантує клієнту нижчий поріг входу, гручкість графіків відвідувань та змогу обирати формати тренувань.
Аналогічно діє і великий продуктовий “рітейл”, який виходить за рамки оффлайн торгівлі. Саме так “Сільпо” та “Варус”, наприклад, запроваджують підписки “на вигоду” чи “на продукти”.
Не менш новаціним кроком на зустріч клієнту також стала послуга “Власного рахунку”. І якщо такий формат взаємодії з клієнтом навряд здивує, коли мова про банківську установу. То для мережі спортивних залів, яка інтегрована із проектом “Власний рахунок” мережі “Сільпо” – це реальна новація та вигідна атракція для клієнта.
Крім того, відповідаючи на такий виклик війни, як незмога довгострокового планування, абсолютна більшість українських бізнесів вже пропонують своїм клієнтам “цифрову зручність” в телефоні, коли бронювання спортивного заняття чи запису до лікаря здійснюється та скасовується буквально в один клік.
Спорт, відпочинок і догляд за собою все ж поступово повертаються до переліку повсякденних потреб українців, а не планів на невизначене майбутнє. І коли бізнес відповідає на цей запит новими форматами занять, гнучкими умовами доступу та цифровими сервісами, турбота про себе отримує все більше шансів стати регулярною частиною нашого життя. Навіть, коли війна все ще намагається цьому завадити.
Дивіться нас у YouTube: важливі теми – без цензури
