Дві стратегії виживання: як війна змінила споживчі звички українців
28 Квітня 21:23
На п’ятий рік повномасштабної війни споживча поведінка українців помітно поляризується: частина людей переходить до більш раціонального та обережного підходу до витрат, тоді як інша свідомо «тримає планку» звичного рівня споживання.
Про це свідчить нова хвиля щорічного дослідження споживчих звичок українців, презентована на 19-му Українському маркетинг-форумі передає «Комерсант Український».
У дослідженні йдеться, що також змінюється і запит до брендів: очікування та сприйняття реклами дедалі більше корелюють із реальним контекстом життя, щоденними викликами та емоційним станом споживачів.
Як розподіляються споживачі
За результатами дослідження, українці сьогодні розподіляються на чотири ключові сегменти, кожен із яких має власну логіку прийняття рішень та підходи до споживання.
Так, 21% аудиторії дотримується накопичувальної моделі поведінки: ці споживачі економлять, ретельно планують витрати та формують запаси «на майбутнє».
Водночас 27% обирають стратегію раціональної оптимізації — вони також контролюють витрати, але роблять це без суттєвих змін у звичному способі життя.
23% опитаних українців належать до імпульсивних гедоністів, які орієнтуються на емоції та задоволення «тут і зараз», не відкладаючи життя на потім.
А 29% становлять респонденти зі стратегією вільного споживання: вони не схильні до економії та прагнуть зберігати звичний рівень витрат, попри зовнішні обставини.
Дивіться нас у YouTube: важливі теми – без цензури
При цьому жоден із сегментів не є домінуючим.
Поведінку українців також можна описати через умовну піраміду потреб, яка відображає логіку вибору товарів і брендів.
Перемагає прагматизм: ціна, знижки та спеціальні пропозиції залишаються ключовими тригерами вибору.
Другий рівень формують зручність і турбота: простий customer journey, готові рішення та економія часу.
Третина споживачів звертає увагу на емоційність та емпатію: вони очікують чесної, відкритої комунікації та позитивних емоцій від взаємодії з брендом.
Чверть опитаних очікують на підтримку людей, країни та соціальних ініціатив.
Споживачі хочуть бачити в рекламі позитив, не відірваний від реальності
Запит до брендів можна сформулювати як потребу в «гарних новинах із реального світу» .
На тлі війни українці стали значно чутливішими до тону і змісту комунікацій. Вони гостро реагують на нещирість і недоречність, очікуючи від брендів розуміння контексту, в якому живе суспільство.
Зокрема, лише 9% споживачів позитивно сприймають рекламу з «ідеалізованою» картинкою життя. Натомість актуальними стають повідомлення, які поєднують позитив із реальністю — без ігнорування складних тем і щоденних викликів.
Читайте нас в Telegram: важливі теми – без цензури
“Український споживач уже живе в новій реальності: з одного боку, більш прагматичній і чутливій до ціни, з іншого — з чіткою потребою в маленьких задоволеннях, які допомагають тримати себе в ресурсі й не відкладати життя на потім. У цій логіці змінюється і роль бренду: його важливість не зникає, але споживач шукає його в новій, комфортній для себе ціновій категорії. Для брендів це означає новий виклик — залишатися релевантними не через образ, а через точне попадання в контекст життя людини”, — резюмує Євгенія Близнюк, соціологиня, засновниця і CEO дослідницької компанії Gradus.
ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ: Виклики для лідерів маркетингу: дослідження показало найбільші проблеми маркетологів
