Две стратегии выживания: как война изменила потребительские привычки украинцев
28 апреля 21:23
На пятый год полномасштабной войны потребительское поведение украинцев заметно поляризуется: часть людей переходит к более рациональному и осторожному подходу к расходам, тогда как другая сознательно «держит планку» привычного уровня потребления.
Об этом свидетельствует новая волна ежегодного исследования потребительских привычек украинцев, представленная на 19-м Украинском маркетинг-форуме, передает «Коммерсант Украинский».
В исследовании говорится, что также меняется и запрос к брендам: ожидания и восприятие рекламы все больше коррелируют с реальным контекстом жизни, повседневными вызовами и эмоциональным состоянием потребителей.
Как распределяются потребители
По результатам исследования, украинцы сегодня делятся на четыре ключевых сегмента, каждый из которых имеет собственную логику принятия решений и подходы к потреблению.
Так, 21% аудитории придерживается накопительной модели поведения: эти потребители экономят, тщательно планируют расходы и формируют запасы «на будущее».
В то же время 27% выбирают стратегию рациональной оптимизации — они также контролируют расходы, но делают это без существенных изменений в привычном образе жизни.
23% опрошенных украинцев относятся к импульсивным гедонистам, которые ориентируются на эмоции и удовольствие «здесь и сейчас», не откладывая жизнь на потом.
А 29% составляют респонденты со стратегией свободного потребления: они не склонны к экономии и стремятся сохранять привычный уровень расходов, несмотря на внешние обстоятельства.
Смотрите нас в YouTube: важные темы – без цензуры
При этом ни один из сегментов не является доминирующим.
Поведение украинцев также можно описать с помощью условной пирамиды потребностей, которая отражает логику выбора товаров и брендов.
Побеждает прагматизм: цена, скидки и специальные предложения остаются ключевыми триггерами выбора.
Второй уровень формируют удобство и забота: простой customer journey, готовые решения и экономия времени.
Треть потребителей обращает внимание на эмоциональность и эмпатию: они ожидают честной, открытой коммуникации и положительных эмоций от взаимодействия с брендом.
Четверть опрошенных ожидают поддержки людей, страны и социальных инициатив.
Потребители хотят видеть в рекламе позитив, не оторванный от реальности
Запрос к брендам можно сформулировать как потребность в «хороших новостях из реального мира ».
На фоне войны украинцы стали значительно более чувствительными к тону и содержанию коммуникаций. Они остро реагируют на неискренность и неуместность, ожидая от брендов понимания контекста, в котором живет общество.
В частности, лишь 9% потребителей положительно воспринимают рекламу с «идеализированной» картинкой жизни. Зато актуальными становятся сообщения, которые сочетают позитив с реальностью — без игнорирования сложных тем и повседневных вызовов.
Читайте нас в Telegram: важные темы – без цензуры
«Украинский потребитель уже живет в новой реальности: с одной стороны, более прагматичной и чувствительной к цене, с другой — с четкой потребностью в маленьких удовольствиях, которые помогают держать себя в тонусе и не откладывать жизнь на потом. В этой логике меняется и роль бренда: его важность не исчезает, но потребитель ищет его в новой, комфортной для себя ценовой категории. Для брендов это означает новый вызов — оставаться релевантными не через образ, а через точное попадание в контекст жизни человека», — резюмирует Евгения Близнюк, социолог, основательница и CEO исследовательской компании Gradus.
ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Вызовы для лидеров маркетинга: исследование выявило основные проблемы маркетологов
