Вызовы для лидеров маркетинга: исследование выявило основные проблемы маркетологов
27 апреля 14:18
Channel V Media, агентство по связям с общественностью и коммуникациям, опубликовало свой новый отчет «Использование экономики внимания: состояние PR и маркетинга в мире, где внимание теперь является валютой». Отчет раскрывает неожиданный вызов для лидеров маркетинга: привлечение внимания. То, что раньше было относительно простым пунктом проверки хорошей рекламы и PR, теперь является местом, где маркетологи заходят в тупик, передает «Коммерсант Украинский».
Фактически, маркетологи сообщают, что привлечение внимания (62%) и дифференциация от конкурентов (60%) стали даже большими проблемами, чем генерация лидов (52%) и стимулирование пользователей (34%).
Существует три основных фактора, способствующих этим вызовам: 1) огромное количество конкурирующих продуктов на рынке, 2) рост количества медиаканалов, доступных для их продвижения, и 3) огромное количество контента, борющегося за внимание аудитории. На каждый новый запущенный продукт или услугу часто приходится несколько других, которые выглядят и/или звучат одинаково для пассивной аудитории. Это ставит маркетологов в ситуацию, когда простого представления своих продуктов аудитории недостаточно — они должны одновременно дифференцировать их на основе нюансов, которые потребителям часто трудно воспринимать, особенно из-за форматов контента, которые короче, чем когда-либо.
Смотрите нас в YouTube: важные темы – без цензуры
Новый отчет Channel V Media, подготовленный в партнерстве со сторонней исследовательской фирмой Dynata, раскрывает, как экономика внимания формирует стратегии и бюджеты маркетологов. В нем рассматриваются различные подходы, которые используют маркетологи в зависимости от их отрасли, независимо от того, охватывают ли они бизнес-аудиторию или потребительскую, и оптимизируют ли они продажи для мгновенной покупки или длительного цикла продаж.
«Есть причина, по которой мы сейчас наблюдаем ажиотаж покупателей в традиционных медиа и социальных сетях: если у вас есть внимание людей, вы можете влиять на них», — сказала Гретель Гоинг, президент Channel V Media. «Маркетологи фундаментально понимают эту логику. Первый шаг в влиянии на аудиторию — это привлечение ее внимания. Второй — и все более сложный — это сказать что-то еще, как только вы это сделаете».
Компании хотят быть узнаваемыми
В море предложений, которые выглядят и звучат одинаково, коммуникация того, чем продукт отличается от конкурентов, стала одной из самых больших проблем маркетологов. Это особенно актуально для тех, кто работает в сфере услуг, где клиенты часто не пользуются услугой, которую они покупают, пока сами ее не приобретут.
Компании с «невидимыми» продуктами (такими как программное обеспечение и услуги) тратят больше, чтобы привлечь внимание. В таких секторах, как производство и профессиональные услуги (то есть финансовые услуги, реклама и маркетинг), где дифференциация наиболее сильна, компании инвестируют значительные средства в маркетинг, чтобы привлечь к себе внимание. Тридцать пять процентов (35%) производственных компаний и 32% компаний, предоставляющих профессиональные услуги, сообщают о годовых маркетинговых бюджетах в размере 4 миллионов долларов США или более. Для сравнения, почти вдвое меньше компаний, производящих потребительские товары (19%), инвестируют столько же.
Видимость, а не только осведомленность, стимулирует жизнеспособность
Связи с общественностью всегда существовали для создания освещения в СМИ, но маркетологи сейчас как никогда осознают, что видимость в СМИ создает больше, чем первоначальную осведомленность. Она генерирует продажи и потенциальных клиентов, информирует системы искусственного интеллекта, влияет на цены на акции и т. д.
Освещение в СМИ напрямую влияет на доход четырьмя различными способами. На вопрос о различных способах, которыми PR напрямую влияет на их бизнес, самым частым ответом маркетологов было то, что это генерирует прямые продажи (62%) . Пятьдесят три процента (53%) сказали, что PR генерирует лиды, 48% говорят, что это помогает привлекать инвесторов, а 39% сказали, что это влияет на цену их акций.
Маркетологи используют PR для выхода на новые рынки и в новые отрасли. Более половины маркетологов утверждают, что PR повышает узнаваемость бренда среди новых отраслей (54%) и на новых географических рынках (51%) .
Компании не могут быть везде, где находится их аудитория, но они стараются
Компании не только больше инвестируют в маркетинг, чтобы привлечь внимание, но и расширяют свое присутствие на большем количестве каналов, чтобы охватить аудиторию, где бы она ни находилась.
Маркетологи используют в среднем семь маркетинговых каналов, чтобы привлечь внимание аудитории. Поскольку целевые аудитории активны на нескольких каналах, компании должны встречаться с ними, где бы они ни находились. На просьбу поделиться каналами в своих маркетинговых комплексах, маркетологи выбрали в среднем семь из 11 наиболее распространенных каналов, наиболее распространенными из которых были: социальные сети (89%), цифровая реклама (81%), связи с общественностью (76%), электронная почта (72%), традиционная реклама (63%), мероприятия (60%) и маркетинг влияния (59%).
Привлечение внимания требует правильного сочетания собственных, заработанных и платных медиаканалов. Когда количество каналов было ограничено всего тремя, маркетологи, естественно, выбрали тройной набор: платные, собственные и заработанные: социальные сети (89%), цифровая реклама (81%) и связи с общественностью (76%) соответственно.
Бренды B2C хотят, чтобы потребители покупали быстро
У B2B-компаний циклы продаж длиннее. Маркетинговые каналы, которые они выбирают, это отражают.
Потребительские бренды, которые хотят охватить широкую аудиторию и повлиять на быстрые покупки, в значительной степени полагаются на традиционную рекламу (68%) и инфлюенсер-маркетинг (64%).
B2B-маркетологи работают с более длительными и сложными циклами продаж, поэтому им нужно сосредоточиться на стабильном взаимодействии. Мероприятия (67%) и SEO (57%) помогают им напрямую связываться с лицами, принимающими решения, и поддерживать видимость на протяжении всего процесса покупки.
Маркетологи тратят больше, чтобы привлечь внимание
Маркетологи осознают, что внимание — это ограниченный ресурс, и они выделяют больше бюджета, чтобы гарантированно его получить.
Три из пяти компаний сообщают, что тратят более 2 миллионов долларов в год на маркетинг, причем 21% утверждают, что их бюджеты превышают 3 миллиона долларов ежегодно. Ожидается, что эти инвестиции будут продолжать расти, поскольку 78% маркетологов говорят, что планируют увеличить свои маркетинговые бюджеты в течение следующих 12 месяцев.
Они больше всего инвестируют в свои приоритетные каналы. Среди каналов, в которые они инвестируют больше всего, — цифровая реклама (17,5%), социальные сети (17%) и связи с общественностью (16%).
«Использование экономики внимания» основано на ответах 250 штатных руководителей маркетинговых служб США.
Читайте нас в Telegram: важные темы – без цензуры
