Картонка замість вітрини: які ритейли та бренди підтримали протест

25 Липня 13:11

АНАЛІЗ

Градус суспільної напруги в липні 2026 року знову сягнув піка. Відставка Михайла Федорова з посади очільника Міноборони та миттєва рокіровка у вищому командуванні ЗСУ – зокрема призначення Михайла Драпатого замість Олександра Сирського – вивели людей на вулиці. Головною зброєю протесту чи вже за усталеною традицією став звичайний пакувальний картон із прямими та безкомпромісними маркерами. Утім, у центрі подій опинилася не лише політика, а й українські бренди. Хтось ділиться ресурсами, хтось друкує кастомний мерч, а хтось пригощає мітингарів. Де в цій реакції закінчується щира громадянська солідарність і починається банальний ньюсджекінг — у матеріалі «Комерсант Український».

«Маркер за гривню» та кава за картон: як бізнес входить у контекст

Реакція українського ритейлу та малого бізнесу розгортається у кількох вимірах: від прямої допомоги «знаряддям праці» до випуску тематичних товарів.

Дивіться нас у YouTube: важливі теми – без цензури

Коли протестувальникам знадобилися матеріали для плакатів, мережі реагували без затримок. У соцмережах масово поширюються історії про те, як працівники та мережі допомагають мітингарям:

«В «Аврорі» почалась акція: купляєте маркер за 1 гривню, і берете безкоштовно картон», — діляться користувачі в Threads.

Не відстає й найбільший поштовий оператор. У мережі з’явилося фото з уламком коробки, де збереглося фірмове маркування: «дякуємо, що вибрали Нову пошту», підписане коротким коментарем: «@novaposhta.official сьогодні всі обирають вас!». У коментарях працівники відділень підтверджують такий попит:

«Працюю на НП, заходив сьогодні хлопець і питає чи є не потрібний картон, на що я відповідаю: «зрозумів, зараз кілька штук дам, маркер потрібен?»

Водночас у соцмережах користувачі вже тегають співзасновника monobank Олега Гороховського із закликами створити спеціальний скін для банківської картки в стилі текстури картону.

Вітрини проти мовчання: як магазини вийшли на мітинг

Магазини ритейлу й локальні шопи одягу виявилися найгнучкішими гравцями, які перетворили свої вітрини, манекени та вікна на реальні майданчики для висловлення громадянської позиції. Замість стандартних закликів до знижок чи сезонних розпродажів, бренди почали транслювати те, чим живе вулиця.

Магазини почали пряму комунікацію з мітингарями прямо через скло своїх закладів. Бренд Dodo Socks у Львові виставив у віконному отворі табличку з прямим текстом: «Тут можна взяти картонки», а у соцмережах закликав до збору біля пам’ятника Шевченкові о 19:00 із короткою реплікою: «Ви знаєте, що робити!».

Особливо виразно реагує fashion-сегмент, адаптуючи манекени на вітринах під протестувальників. «Не змінимось = загинемо» та «Ми би може і промовчали, та якось діло дістало». У своєму зверненні магазин відкрито закликав покупців приходити за картоном.

«Українці не будуть мовчати, разом ми сильні! Приходьте за картонками, напис придумаємо та зробимо».

Окремі магазини підійшли до картонок як до мистецтва, створюючи складні каліграфічні плакати з класичною українською поезією Тараса Шевченка:

«Та не однаково мені, як Україну злії люде присплять, лукаві, і в огні її, окраденую, збудять… Ох, не однаково мені».

Такий підхід роздрібних магазинів показує, що для українського малого та середнього ритейлу вітрина — це вже давно не про комерцію, а про сміливу демонстрацію солідарності зі своїми покупцями.

Креативна індустрія та деякі магазини одягу також зреагували випуском серії футболок, шоперів та аксесуарів із макетами «картонних плакатів». На них викарбувані найпопулярніші гасла з вулиць.

Локальний сервіс та підтримка атмосфери

Кав’ярні біля місць збору протестувальників перетворилися на осередки солідарності. Наприклад, франківська кав’ярня вийшла із відкритим закликом:

«Ми пригощаємо фільтр-кавою всіх, хто прийде з карточкою до чи після мітингу!» — зазначають у закладі, ілюструючи допис собакою з плакатом «ЛАПИ ГЕТЬ ВІД ФЕДОРОВА».

Така підтримка знаходить відгук у містян. У мережі з’являються зворушливі історії про солідарність навіть від водіїв громадського транспорту.

«Заходжу в маршрутку з картоконкою, даю водієві гроші. Водій: ви на мітинг? Кажу так. Водій: заберіть гроші, ви ж на благе діло їдете».

Втім, фахівці з PR та комунікацій зазначають, залучення брендів до політично чутливих тем завжди несе репутаційні ризики. Адже коли бізнес допомагає тим, чим може безпосередньо у місці подій — видає картонки, дає маркер, наливає гарячу каву. Це сприймається як турбота про свою спільноту й не викликає відчуття спекуляції. А от спроба терміново монетизувати протестний настрій (наприклад, масовий продаж дорогих мерч-колекцій без соціальної чи благодійної складової) може викликати шквал критики. Споживачі легко зчитують, коли на їхніх щирих емоціях та обуренні намагаються заробити.

До прикладу, реклама одного з бренду на картонці викликала шквал критики у мережі treads. Користувачі соцмереж сприйняли її як цинічну та недоречну спробу паразитування на серйозній соціально-політичній темі.