MAKEUP, Brocard или Watsons: какие ритейлеры косметики увеличили доходы до миллиардов, а кто находится на грани исчезновения?
2 июня 11:02
АНАЛИЗ
Украинский рынок розничной торговли в сегменте красоты, ухода и здоровья за последние годы превратился в настоящий полигон для проверки бизнес-моделей на прочность. Полномасштабная война, глубокие демографические изменения, миграция миллионов потребителей и постоянные логистические потрясения заставили крупных игроков полностью переписать правила игры. Для одних компаний этот период стал временем катастрофического падения и затяжной реструктуризации, для других — окном возможностей для цифрового прорыва или агрессивного премиального масштабирования. «Коммерсант Украинский» сравнил три абсолютно разные стратегии на примере ключевых игроков рынка розничной торговли косметикой, парфюмерией и бытовой химией. Кто стал лидером гонки за кошельки украинцев, а кто оказался в шаге от технического банкротства?
Что происходит с Watsons в Украине
Watsons — один из первых и самых известных брендов формата Drogerie в Украине. Принадлежность компании к мощной международной корпорации AS Watson Group всегда создавала имидж непоколебимой стабильности. Однако свежие регистрационные и финансовые данные компании за период 2023–2026 годов, агрегированные сервисом Опендатабот, открывают совсем другую, куда более тревожную реальность: сеть переживает глубокий операционный кризис.
Первые признаки больших перемен стали заметны в 2025 году. С поста директора ушел Юрис Верзбицкис, который руководил компанией в самые тяжелые годы. Новым руководителем стал Дмитрий Наумов. В феврале 2025 года компания сменила юридический адрес, переехав из большого офиса на проспекте Степана Бандеры на улицу Джонса Гарета, 8. Сейчас по этому адресу зарегистрировано еще 76 компаний. Часто это свидетельствует о закрытии классического центрального офиса, сокращении административных расходов и переходе менеджмента на удаленный или аутсорсинговый формат работы.
Несмотря на то, что Watsons стабильно генерирует большую выручку (около 1,8–1,9 млрд грн в год), компания работает в глубоком минусе, и убытки катастрофически растут.
По состоянию на 1-й квартал 2026 года, несмотря на доход— 436,2 млн гривен, чистый убыток составил -91,6 млн грн.
Прогноз на весь 2026 год по динамике первого квартала неутешителен: компания рискует потерять еще около 6,75% дохода по сравнению с прошлым годом, а убытки могут снова превысить отметку в 360–400 млн грн. За три года чистый убыток компании в сумме превысил 1 миллиард гривен.
Самый болезненный способ оптимизации расходов для розничной сети — это закрытие нерентабельных магазинов и сокращение персонала. Цифры Watsons наглядно демонстрируют масштабы этого процесса:
- В 2023 году в компании работало 2 184 человека.
- В 2024 году — 1 730 человек.
- В 2025 году — 1 447 человек.
- В первом квартале 2026 года штат сократился до 1 142 сотрудников.
За три года компания сократила почти 50% своего персонала. В то же время средняя зарплата до налогообложения на бумаге выросла с 4 710 ₴ в 2023 году до 22 634 ₴ в 2025-м. Это может указывать как на детенизацию выплат для комплаенса перед международной группой, так и на то, что компания закрыла дешевые региональные точки, оставив персонал преимущественно в крупных городах с более высоким уровнем оплаты труда.
Феномен Brocard: рекордные 6 миллиардов выручки
По сравнению с предыдущим кейсом (Watsons), ситуация здесь зеркально противоположна: компания демонстрирует феноменальный финансовый рост, несмотря на сложный исторический шлейф и изменение структуры собственности после начального этапа полномасштабной войны.
Самым большим вызовом для Brocard после 24 февраля 2022 года стал факт наличия бенефициаров из Российской Федерации (в частности, Татьяны Володиной, владелицы российской сети «Л’Этуаль»). Это поставило компанию под угрозу национализации или закрытия.
Однако, согласно истории изменений в ЕГР, осенью и зимой 2022 года структура собственности претерпела кардинальную реструктуризацию:
- Российские холдинги были исключены из списка бенефициаров.
- Новым официальным владельцем и конечным бенефициаром стал известный французский бизнесмен Филипп Бенасен (в партнерстве с Ги и Морисом Бенасен) через кипрскую структуру «ИНДЕНОН ХОЛДИНГС ЛИМИТЕД». Бенасен является главой мирового парфюмерного холдинга Interparfums.
- Операционное руководство компанией неизменно осуществляет Людмила Севрюк, возглавляющая предприятие с момента его основания.
Финансовые показатели Brocard за последние годы демонстрируют V-образную траекторию — глубокое падение и еще более впечатляющий взлет.
Если в 2022 году выручка обвалилась на -52,72% до 1,89 млрд ₴ и был зафиксирован чистый убыток в размере -386,6 млн грн, то уже в 2025 году доход достиг психологической отметки в более чем 5,7 млрд гривен (23,23%). Чистая прибыль зафиксировалась на уровне 355 млн грн.
Судя по квартальной отчетности (только за 1-й квартал 2026 года компания уже заработала 1,50 млрд грн дохода и 34,2 млн грн чистой прибыли), ожидаемая годовая выручка прогнозируется на уровне рекордных 6,65 млрд грн (14,91%). Это делает компанию одним из самых эффективных ритейлеров страны по темпам масштабирования денежных потоков.
Пока другие компании вынуждены сокращать персонал, Brocard демонстрирует уникальную тенденцию — рост эффективности на одного сотрудника. Общее количество сотрудников после спада во время пандемии и в начале войны стабилизировалось и начало постепенно расти: с 1 193 человек в 2023 году до 1 342 человек в 2025-м. Показатель «Доход на сотрудника» вырос в четыре раза за последние 4 года и составляет астрономические 4,3 млн грн. Соответственно выросла и официальная средняя заработная плата до налогообложения — с 20 056 ₴ в 2022 году до 40 287 ₴ в 2025 году, что значительно превышает средний уровень по рынку ритейла в Украине.
MAKEUP наращивает обороты
Согласно отчетам компании, ООО «МЕЙКАП ТРЕЙДИНГ» на OpenDataBot, в пандемическом 2020 году доход компании составлял 1,73 млрд грн (и принес 160 млн грн чистого убытка), то по состоянию на конец 2025 года оборот вырос почти втрое — до 4,84 млрд грн. Более того, по прогнозам на текущий 2026 год, компания планирует генерировать более 5,82 млрд грн. Начало года подтверждает эти амбиции: только за первый квартал 2026 года доход компании уже превысил 1,36 млрд грн.
Наиболее интересная динамика фиксируется в графе «чистая прибыль». В течение 2023 и 2024 годов компания работала с критически низкой рентабельностью (0,23% и 0,37% соответственно), оставляя себе в виде чистой прибыли лишь «скромные» для таких оборотов 7,9–15,7 млн грн. Похоже, все это время маркетплейс занимался демпингом или вкладывал максимум в логистику и удержание доли рынка. Однако в 2025 году ситуация стабилизировалась: чистая прибыль взлетела до 126,9 млн грн, подняв рентабельность до вполне здоровых для e-commerce 2,62%.
Однако обратная сторона миллиардных оборотов MAKEUP — это структура ее баланса. Компания работает по высокорисковой финансовой модели, где капитал почти полностью состоит из обязательств.
- Активы компании (на конец 2025 г.): 1,12 млрд грн.
- Обязательства (долги и расчеты с поставщиками): 954,7 млн грн.
Стоит также обратить внимание на штат: в компании официально трудоустроено 349 человек (показатель несколько снизился по сравнению с 2021 годом, когда было 505 сотрудников). При этом средняя официальная зарплата до налогообложения в 2025 году составляла 9 315 грн, что выглядит довольно скромно для ИТ-ориентированного ритейлера из Киева.
С юридической точки зрения 100% учредителя ООО «МЕЙКАП ТРЕЙДИНГ» контролирует кипрская структура «МИНРАН ЛИМИТЕД» (MINRAN LIMITED) с уставным капиталом всего 50 000 грн. Однако за ней стоят реальные украинские фаундеры, которые, судя по реестрам, активно меняют географические координаты. Конечными бенефициарными владельцами являются два гражданина Украины:
- Евгений Малев — в сентябре 2025 года обновил свои данные, указав официальный адрес регистрации в Софии (Болгария).
- Сергей Волобуев — также осенью 2025 года задекларировал новое место жительства в престижном районе Марса Дубай (Объединенные Арабские Эмираты).
Анализ актуальных финансовых и регистрационных данных трех гигантов украинского сегмента Beauty & Care наглядно демонстрирует, что единого рецепта выживания во время войны нет. Рынок переживает масштабную трансформацию, где некогда непоколебимые международные корпорации уступают место гибким локальным игрокам и премиальному сегменту.
Украинский потребитель также изменился. Он либо переходит в удобный онлайн (MAKEUP), либо готов платить больше за статус и сервис в офлайне (Brocard). Те же игроки, которые застряли посередине и вовремя не адаптировались к новым военным и цифровым реалиям (Watsons), вынуждены платить за это миллиардными убытками и потерей рыночных позиций.
